Гульфира Крок
Ритейл-консультант, эксперт по категорийному менеджменту, преподаватель в EDU-Training Studio, автор курса Русской Школы Управления. Работала региональным директором в компании «Бахетле». Образование: Ярославский госуниверситет, РЭА им. Г.В. Плеханова, Deutsche Management Akademie Niedersachsen. Изучала Cognitive Psychology в ИП РАН. Автор ритейл-бестселлеров «Большая книга директора магазина» и «Мерчандайзинг».
1 Избыточное количество товаров с наиболее востребованными характеристиками и недостаточное количество товаров с менее ходовыми характеристиками.
К примеру, если молочного шоколада продаётся больше, чем других видов шоколада, то чаще всего будет перебор с молочным шоколадом, а выбор горького шоколада будет недостаточный — «спрос слабый, достаточно поставить 3 SKU от Lindt».
В итоге покупатели горького шоколада отправлены к конкуренту, у которого выбор больше, а категорийный менеджер получает подтверждение, что горький шоколад «плохо продаётся». К сожалению, потери от такой ошибки не видны без глубокого анализа собственного ассортимента и ассортимента конкурентов.
2 Ломающие мозг покупателю ценовые линейки.
К примеру, 7 из 10 однотипных товаров имеют цену от 300 до 390 рублей, далее — 600, 900 и 2900.
Покупатель будет пытаться сопоставить качество товара за 2900 и за 300 рублей, что совершенно бессмысленно.
Возможно, товар за 2900 нужен, и надо сократить количество вариантов за 300, а может, товар за 2900 вовсе и не нужен.
Распределение продаж по такой ценовой линейке непредсказуемо, следовательно, результат не будет максимально высоким.
Либо другой пример: 1 из 10 однотипных товаров имеют цену 290, а остальные — от 600 до 2900.
Вроде бы да, Первая цена ниже конкурентов (формируем позитивный ценовой имидж), но покупатели почему-то продолжают считать наш магазин «дорогим», а мы считаем это несправедливым.