Гульфира Крок
Ритейл-консультант, эксперт по категорийному менеджменту, преподаватель в EDU-Training Studio, автор курса Русской Школы Управления. Работала региональным директором в компании «Бахетле». Образование: Ярославский госуниверситет, РЭА им. Г.В. Плеханова, Deutsche Management Akademie Niedersachsen. Изучала Cognitive Psychology в ИП РАН.
С понятием «супермаркет» такая же история, так что всё написанное ниже — моя попытка собрать разные признаки «супермаркета» и выделить то, что делает его правильным — то есть финансово эффективным форматом и любимым покупателями магазином.
Понятно, что формат «супермаркет» неоднороден — он может быть премиальным, может быть районным, может быть с акцентом на готовую еду, с зоной кафе и кофе-точкой и без. Скажем так, есть «ядро» формата — без чего супермаркет невозможен, и есть набор опций, которые обогащают формат, адаптируют его к локации, создают конкурентные преимущества.
Супермаркет — это реализация стратегии «дифференциации» — той самой, про которую Джек Траут книгу написал «Дифференцируйся или умри».
Итак, про «правильный» супермаркет.
Частая ошибка в создании супермаркетов — это когда ассортимент «магазина у дома» расширяют на площадь 1–2 тыс. кв. м — просто ставят больше SKU.
То есть большинство покупателей специально едут (а не идут) в супермаркет, чтобы купить там много (а не мало) разных продуктов. Как правило, покупка недельная, перед выходными, но и на неделе часть покупателей может «заскочить», чтобы сделать промежуточную закупку, или закупку по случаю/ поводу.
Покупатели супермаркета могут делать «дозакупки» в других магазинах:
— купить какие-то товары по промо или низким ценам в дискаунтерах и гипермаркетах;
— купить какие-то свежие продукты на местном рынке;
— купить какие-то виды продуктов в специализированных магазинах (например, особый сорт кофе в кофейной лавке, или разливное фермерское молоко в молочной лавке)