Ценовая политика — это система принципов и правил формирования цен на товары и услуги предприятия при осуществлении типовых хозяйственных операций.
Выбор ценовой политики зависит от «рыночной силы» самого предприятия.
Если предприятие обладает достаточной рыночной силой для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от конкурентов, то такое предприятие занимает монопольное положение и относится к числу предприятий (компаний), формирующих цены. Напротив, предприятия, обладающие малой рыночной силой, вынуждены строить ценовую политику, исходя из складывающихся среднерыночных цен.
Цена служит главным инструментом коммерческой политики предприятия, поэтому выбор принципов, методов и правил ценообразования зависит от целей этой политики. В связи с этим следует с крайней осторожностью относиться к утверждениям, будто основная цель деятельности предприятия — максимизация прибыли, т. е. получение прибыли наибольшей величины на протяжении фиксированного периода времени — квартала, года и т. д.
В данном случае не принимаются во внимание следующие обстоятельства:
• предприятие не может на длительных интервалах времени добиваться максимальной прибыльности, поскольку оно неспособно учесть всех внешних ограничений в будущем, например неожиданное появление сильного конкурента может вынудить предприятие озаботиться не столько максимизацией прибыли, сколько сохранением своей доли продаж посредством снижения цен и потери части прибыли;
• цель максимизации прибыли — это производная от цели более высокого порядка — максимизации ценности предприятия, выражаемой суммой денежных средств, которые владельцы предприятия (компании) могли бы получить от продажи его (ее) активов по рыночным ценам.
Иными словами, проблема ценообразования — двуединая задача, включающая собственно ценообразование товаров предприятия и ценообразование его активов, или проблему оценки самого предприятия как системы его деятельности.
Проблема ценообразования осложняется еще и тем, что, в зависимости от рыночной активности, предприятия занимают или позицию новатора, или позицию консерватора. Действительно, для предприятия-новатора нет более важной цели, чем достижение высоких темпов роста, выраженных наращиванием оборота или ростом продаж. Мало того, рост прибыльности, как вторичная цель в общем случае, достигается автоматически при росте объема продаж. Напротив, для предприятия-консерватора главное — удержать завоеванную многолетними усилиями рыночную позицию, что достижимо в условиях стабилизации цен и прибыльности предприятия. Если предприятие выстраивает ценовую политику на этой основе, оно избегает как резкого снижения цен во избежание поводов для начала противостояния в ценах с конкурентами, так и их заметного роста, даже если для этого имеются веские основания.