Гульфира Крок
Ритейл-консультант, эксперт по категорийному менеджменту, преподаватель в EDU-Training Studio, автор курса Русской школы управления. Работала региональным директором в компании «Бахетле». Образование: Ярославский госуниверситет, РЭУ им. Г.В. Плеханова, Deutsche Management Akademie Niedersachsen. Изучала Cognitive Psychology в ИП РАН
Как вы все знаете, роль категории — это предназначение товарной категории в ассортименте + финансовая эффективность (какой оборот и маржу она дает). Ну и должно быть определенное соотношение категорий с той или иной ролью — нужен баланс, чтобы матрица:
а) была финансово эффективной;
б) нужным образом «закрывала» потребности покупателей и соответствовала миссиям покупок.
Товарные категории оказывают влияние на:
— широту и глубину ассортимента;
— подходы к ценообразованию;
— методы стимулирования продаж;
— участие в маркетинговой активности;
— требования по зонированию категории в магазине.
В основном сети используют классификацию из четырех ролей категорий и редко — из пяти.
Роли товарных категорий. Классификация из четырех ролей
1. Необходимая категория — основная (доля в ассортименте 55–60%): высокие продажи в рублях, высокая частота покупок. Покрывает основные потребности целевой группы покупателей. Степень проникновения — высокая.
2. Категория, связанная с событием, — сезонная (доля в ассортименте 20–25%): высокая степень спонтанных покупок. Покрывает временные потребности целевой группы покупателей. Ярко выраженная сезонность частоты продаж и частоты покупок. Степень проникновения — средняя.
3. Лидирующая категория для сети — имиджевая/целевая (доля в ассортименте 5–7%): высокие продажи в рублях, высокая частота покупок. Отличает от конкурентов. Степень проникновения — высокая.
4. Дополняющая категория для сети — удобная (доля в ассортименте 15–20%): средние продажи в рублях, редкие покупки. Степень проникновения — средняя.