В течение многих лет экономисты стремились создать универсальную модель человека, характерную для рыночной экономики. Постепенно, это привело к формированию поведенческой экономики. Поведенческая экономика опровергает рациональную природу человека.
В поведенческой экономике рассматривается не только поведение как процесс, а также стимулы и ограничения, определяющие результат этого поведения.
В 1950-е гг. Г. Саймон [1] предложил концепцию ограниченной рациональности человека. Она подразумевает максимизацию индивидуального благосостояния, денежных ресурсов, а также времени на принятие решений. Для человека важнее всего удовлетворить свои потребности, а не получить максимальную выгоду и полезность от товара или услуги.
Экономист Pичард Талер [2] выделяет три фактора психологии человека, которые оказывают влияние на процесс принятия экономических решений: ограниченная рациональность, восприятие справедливости и проблема самоконтроля.
Основоположниками поведенческой экономики являются Д. Канеман. и А. Тверски. Их исследования получили большое признание в современной экономической теории. Статья Д. Канемана и А. Тверски «Теория перспектив: анализ принятия решений в условиях риска» [3] перевернула представление экономистов о рациональности человеческого поведения. Канеман Д. и Тверски А. придерживаются концепции максимизации полезности, но в их модели потери имеют больший вес, чем выгоды. Авторами были сделаны следующие выводы:
• Люди в большинстве случаев в своем поведении противоречат тому, как это трактуется в экономической теории;
• Человек неспособен рационально определять плюсы и минусы существующих альтернатив;
• У людей проявляются различные реакции в ситуации потери или выигрыша. [3]
В современных условиях поведенческий подход применяется для анализа деятельности различных субъектов: от отдельного человека и фирмы до рынков и регионов; принципы поведенческой экономики применяются в маркетинге, для решения управленческих проблем, при преодолении кризисов. Поведенческая экономика позволила преодолеть социальноэкономический кризис, вызванный COVID-19.