В работе органов государственной власти важную роль играет характер взаимоотношений представителей власти с обществом, в том числе с партнерами, гражданами. Если органы государственной власти не располагают к себе население, то взаимодействие между ними посредством прямых и обратных связей будет неэффективным или безрезультатным.
Одной из главных задач, стоящих перед специалистами по связям с общественностью государственных органов сегодня, является создание положительного представления о государственных органах и их лидерах. Именно имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание.
К настоящему времени в научной литературе насчитывается более пятидесяти вариантов определения понятия «имидж», но единой, удовлетворяющей всех исследователей дефиниции не существует. Прежде всего, здесь сказываются сложности перевода английского термина: «имидж» в буквальном переводе означает «образ», но имидж не тождественен образу в том понимании, какое сложилось в русском языке (образ как обобщающая характеристика личности, ее устойчивые индивидуальные качества, обусловленные историческим периодом, принадлежностью к определенному социальному слою и т. д.).
В отечественной научной литературе наиболее популярно определение понятия «имидж», данное Г. Г. Поцепцовым — известным специалистом в области коммуникативных технологий, одним из первых имиджмейкеров на постсоветском пространстве: «имидж — это синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объем эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определенному социальному поведению» [18, 38].
Роль позитивного имиджа в достижении стратегических целей органами государственной власти и управления очевидна.
Сегодня на смену производственно ориентированным (характеризующимся весьма ограниченными информационными связями) и рыночно ориентированным (реализующим преимущественно маркетинговые коммуникации) стратегиям управления пришли клиентоориентированные стратегии (коммуникационные усилия которых направлены на создание определенных культур потребления) и персонально ориентированные стратегии, задающие новые параметры коммуникации. Трансляция «от государства к обществу» перестает быть доминирующим типом информации. Сведения об органе государственной власти становятся легкодоступными, увеличивается проницаемость традиционных информационных схем, само понятие аудиторий размывается [7, 98]. В связи с количественными изменениями преображаются и качественные потребности общества в содержании коммуникации. Эти изменения диктуют необходимость стратегических, системных подходов к организации коммуникации компании в целом, включающих взаимодействие не только с различными внешними аудиториями, но и с внутренними группами общественности. Сегодня в понятие корпоративных коммуникаций включается весь спектр информационных взаимодействий государственной структуры.