Статья поступила 08.06.2015 г
В свете проблемы национально-культурной идентичности существенную роль приобретают гендерные исследования. Известно, что через массовую культуру могут транслироваться и усваиваться гендерные стереотипы, не имеющие исторического и культурного основания, выраженного в опыте и менталитете нации, что приводит к изменению культурного ядра и снижению уровня идентификации индивида с родной страной и культурой. В рамках данного кросс-культурного исследования нам важно рассмотреть следующие гендерные составляющие, свойственные США и России: идеализированные образы мужчины и женщины, ролевая и профессиональная идентификация мужчин и женщин, а также взаимоотношения между ними.
Исследованию гендерной составляющей в контексте массовых коммуникаций посвящено достаточно много работ [2. С. 179; 4; 5], в которых рассматриваются связи культуры и гендерных различий, а также приводится обширный анализ различных кросс-культурных исследований гендерного дискурса. Гендерная и национально-этническая идентичность человека — это самые стабильные и сложно изменяемые основы социальной идентичности. Гендерная идентичность проявляется через гендерные стереотипы, роль и место мужчины и женщины в обществе, что, в свою очередь, обусловлено национальной культурой, историческими и национальными особенностями развития общества. Гендерная идентичность формируется под влиянием национальной культуры и сохраняется в менталитете.
Массовая же культура в большинстве случаев воспринимает и перерабатывает сформированные национальной культурой гендерные стереотипы в простом и ясном для потребителя этой культуры виде. Реклама в данном случае выступает каналом, транслирующим гендерные стереотипы массовой культуры в систему установок — социальных, потребительских и др. Но с учетом того, что реклама все же ориентируется на национально-этнические особенности, связанные напрямую с ее эффективностью и восприятием целевой аудиторией, можно сделать вывод, что гендерные стереотипы массового сознания, к которым апеллирует и которые использует реклама, в каждой стране будут разными и будут нести на себе отпечаток национальных и этнических особенностей.