Как-то меня попросили помочь сформулировать слоган для организации. Первоначально слоган звучал так: «Вместе мы обречены на успех». Постарался объяснить, что слоган не может быть связан с обреченностью, это будет слишком отпугивать потенциальных клиентов. Слоган переформулировали, и это гораздо ближе к первоначально поставленной цели.
Известно, что слоган используется не только в бизнесе. Так, спортивный психолог, профессор Рудольф Загайнов, консультировал многих известных спортсменов. Среди них многие олимпийские чемпионы. Спортсмены — люди достаточно суеверные и склонные в силу своей профессии к гипнотическим воздействиям. Именно для того, чтобы они могли мобилизоваться, для каждого из них индивидуально подбирается слоган-девиз, повторение которого способно усилить свои возможности в необходимых ситуациях.
Один из них — чемпион мира по шахматам Владимир Борисович Крамник. Загайнов дал Крамнику в качестве слогана для концентрации следующий: «Время драгоценно, когда его мало».
Интересно, что в 2003 г. В. Б. Крамник стал «лицом» рекламной кампании часов Blancpain со слоганом «Время драгоценно, когда его мало». Через два года компанией Blancpain были созданы особые часы для В. Б. Крамника, Villeret Time Zone с двумя циферблатами, в белом золоте, которые позиционировались как «идеальные часы для путешественника».
Часто именно слоган оказывается гипнотической установкой. Так, подобные установки могут быть как положительными, так и отрицательными. Начнем с отрицательных установок. Это установки-пожелания в стиле «Учитесь, пока я жив», «Чтоб ты сдох», «По нему тюрьма плачет», «Лучше бы вместо него был ты» и как шедевр отрицательной гипнотической установки: «Не будешь уметь готовить борщ — уйдет муж». Положительные установки: «Что ни делается, всё к лучшему», «С нами всегда успех», «Просто я люблю свою работу», «Я получаю удовольствие от того, что делаю».
По известной формуле, слоган — это удачная формулировка мысли, но не сама мысль. Мысль — это уже УТП («уникальное торговое предложение»).