Споры между теоретиками и практиками о лучшем пути создания привлекательной и эффективной рекламы продолжаются. Теоретики примеряют к рекламе выработанный в научных сферах аналитический инструментарий, надеясь вывести «законы рекламы». Практики предлагают ориентироваться на советы мастеров, успешные «кейсы», собственный опыт и удачу. В силу жизненных обстоятельств автор принадлежит одновременно к двум лагерям: как преподаватель и журналист должен анализировать и систематизировать, как практик — действовать в реальной ситуации. А ситуация бывает такой, что приходится ориентироваться скорее на вкусы заказчика, чем на пользу его дела. Впрочем, в последнее время грамотных заказчиков и рекламистов становится больше — учим все-таки!
«Противоречие» между теоретиками и практиками рекламы кажется мне несколько надуманным. Скорее всего, речь идет о корпоративном чванстве. Одни прячутся за сложную терминологию и научные методы, вторые — за портфолио, и обе стороны ведут диалог в стиле Паниковского и Балаганова.
Популярной книжке Д. Огилви «Огилви о рекламе» в этом году исполнилось 30 лет. Позволю себе напомнить, что он писал об отношении рекламистов-практиков того времени к исследованиям:
«Как-то я поинтересовался у некоего заурядного копирайтера, какие именно книги о рекламном деле он прочитал в жизни. Он ответил, что не прочитал ни одной; по его словам, он предпочитал полагаться на свою интуицию. «Представьте себе, — парировал я, — что сегодня вечером вы вывихнули себе ногу. Вы обратитесь за помощью к хирургу, который долго и много читает по своей специальности и знает, как именно вправить вам ногу, или же к другому, который полагается на свою интуицию? Почему наши клиенты должны ставить на кон миллионы долларов, полагаясь исключительно на вашу интуицию?»
Подобное сознательное нежелание изучать основы собственного ремесла, к сожалению, сейчас слишком распространено. Я не могу представить себе никакой другой профессии, в которой люди позволяли бы себе столь беззаботно игнорировать профессиональную информацию. Огромные суммы тратятся на тестирование тех или иных конкретных рекламных роликов и текстов, однако в действительности никто не анализирует их результаты с целью определить основные минусы и плюсы. Ничего об этом не говорится и в современных учебниках по рекламному делу.