Начнем с положительных моментов — мы решили выбрать в качестве канала продвижения печатные средства массовой информации. Почему?
Во-первых, из-за невысокой стоимости рекламных площадей по сравнению, например, с телевизионной или наружной рекламой.
Во-вторых, из-за все еще высокой степени доверия населения печатному слову. Рядовой гражданин России подразумевает, что за выходом газеты или журнала стоит целый коллектив ответственных и компетентных людей (и во многом он прав!), которые не допустят выхода на страницах своего издания заведомо ложной и опасной информации. По данным статистики, рекламе в прессе доверяет 25 % россиян. Для сравнения: уличной рекламе — всего 4 %, рекламе на радио — 10 %, на телевидении — 18 %.
В-третьих, упоминания в прессе глубже сохраняются в памяти. Статистика дает нам такие цифры: 11,5 % запоминаемости отмеченных в прессе брендов и акций, а в случае с прокатом ролика на телевидении всего лишь 4 % опрошенных могли рассказать, о каком продукте шла речь.
В-четвертых, у рекламы в прессе больше возможностей донести смысл рекламного послания до читателя, эту рекламу можно перечитать, и в целом она занимает больше места в памяти, период контакта с читателем гораздо продолжительнее, чем, например, в случае проносящейся мимо уличной рекламы.
В-пятых, вы можете выбирать формат для своего рекламного послания в прессе, который ограничивается только вашим бюджетом. И если у вас сложный и специфический продукт, рассказывать обо всех нюансах его использования в выкупленных рекламных статьях или показывать принципы использования в фоторекламных модулях. Вы можете писать и длинные тексты с разъяснениями или, наоборот, выкупать лишь небольшую площадь, если ваш товар прост и известен многим.
В-шестых, именно печатные средства массовой информации обеспечат вам продолжительный контакт читателя с вашим посланием. Это не 15–20 секунд рекламного ролика, читателя никто не торопит, ваше послание не стирается из памяти следующим. Читатель может потратить столько времени на изучение вашей информации, сколько ему необходимо. В любой момент он может вернуться к вашей информации и перечитать ее еще раз.
В-седьмых, чтение печатного СМИ — процесс постоянный. В случае просмотра телевизионного канала всегда есть возможность переключить скучную или неинтересную информацию и уйти на другой канал. Слушая радио, на другую радиостанцию. Но газеты и журналы, также по данным статистики, человек обычно читает одни и те же, и вы можете обеспечить те самые семь касаний с вашим клиентом, необходимые для принятия решения о покупке, с помощью повторяющихся рекламных модулей или серии тематических статей, продвигающих вашу услугу или продукт.
И наконец, печатную рекламу можно читать в любом месте. Брать с собой. Один журнал обычно прочитывает до 10 человек — членов семьи, коллег или посетителей кафе. То есть широта охвата вашего рекламного объявления не ограничивается тиражом издания. Печатная реклама не раздражает, не перебивает информационный поток, на который настроен потребитель, как бывает всегда в случае с теле- и радиорекламой.
Казалось бы — идеальный вариант! Но не все так просто. Есть у рекламы в прессе и свои недостатки.
НЕДОСТАТКИ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ
Основной недостаток рекламы в прессе — ее недолговечность. Газету один человек прочитывает лишь один раз. Журнал после получения — два-три дня. Да, конечно, можно говорить о том, что реклама в журнале живет около месяца — на стойках администраторов, в салонах красоты и кафе, пока новый выпуск журнала не сменит старый. Но ваш рекламный баннер может висеть на одном и том же месте годами (только платите), тогда как по сравнению с ним жизнь рекламного послания в прессе весьма недолговечна.
СПРАВКА ОБ АВТОРЕ
Райдер Мария Вадимовна
Эксперт компании «Печатный двор» (Красноярск), маркетолог компании «МаркетеР» (Красноярск), опыт работы в рекламе более 17 лет, последние 9 лет — ведение маркетинговых проектов для компаний сектора B2B, разработка концепций вывода и продвижения товара и услуг на рынке, получения обратной связи, рекомендаций, возвращения ушедших клиентов, повышения лояльности к компании и клиентоориентированности.
www.mariarider.com
Существуют такие виды печатных средств информации, в которых ваша реклама может просто затеряться (об этом мы поговорим подробнее ниже в разделе «Классификация газет и журналов»), поэтому одним из недостатков размещения рекламы в прессе является однотипность рекламных посланий. Скажем, вы открываете рубрику «Пластиковые окна» в строительном вестнике, и в ваших глазах начинает рябить от предложений разных компаний, и единственное желание, которое у вас может появиться, — поскорее перевернуть страницу (даже если вам необходимо установить пластиковое окно) и обратиться к другим каналам получения информации об оконных компаниях, например рекомендательным сервисам или отраслевым каталогам в Интернете.
Неверно и непрофессионально составленную рекламу в прессе могут легко перелистнуть, перейдя на новую страницу. Косноязычно написанную статью не будут читать. Конечно, ваша реклама в издании — одна из многих, и если вы не позаботитесь об ее уникальности, то она просто затеряется среди других подобных статей и рекламных модулей.
Вам постоянно звонит менеджер, предположим, газеты «Глазунья» — приятная девушка, цены на рекламу в газете средние, и вы соглашаетесь. А результата размещения не видно. Как так? Так бывает, если именно ваша целевая аудитория эту газету не читает. Поэтому необходимо проводить маркетинговые исследования, прежде чем соглашаться на размещение рекламы.
Еще большим недостатком размещения рекламы в прессе зачастую является низкое качество полиграфии. Чем дешевле издание, тем ниже качество бумаги, и ваш отлично составленный рекламный модуль и прекрасный товар могут существенно поблекнуть в таком издании, приобрести вид неопрятный и дешевый. Если вы продаете дорогой и качественный товар/услугу, обязательно размещайтесь только в высококачественно выполненных полиграфических изданиях.
Какие вообще бывают газеты и журналы? Давайте разбираться.
КЛАССИФИКАЦИЯ ГАЗЕТ И ЖУРНАЛОВ
Газеты и журналы можно разделить на условные группы по ряду признаков. Тут все логично и понятно, но давайте все же проговорим эти признаки.
Территориальный признак. Редко, но встречаются издания, которые распространяются по всему миру. Так, во многих странах читают Financial Times и Forbes, такие журналы и газеты называют транснациональными. Бывают и национальные издания — те, которые распространяются на территории всей страны и на которые чаще всего можно оформить подписку. Если наш продукт/услуга востребованы только в черте определенного региона, вам стоит размещать рекламу в региональных изданиях, такие издания распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта (города) и прилегающих к нему территорий. Еще меньшей территорией распространения характеризуются локальные издания, такие издания обычно распространяются по определенному району или крупному торгово-развлекательному центру.
Содержание. По содержанию все газеты и журналы принято разделять на информационные, рекламные и их гибрид — информационно-рекламные издания. В информационном типе преобладают редакционные и авторские материалы. В рекламном — рекламные блоки и заказные статьи, цель которых — продвигать определенные виды товаров или услуг, особенно не заботясь об объективности излагаемой информации.
Периодичность. Газеты бывают ежедневными — они делают акцент на публикации новостей. Журналов ежедневных я в своей практике не встречала. Максимальная периодичность журналов — это еженедельник. В еженедельных газетах и журналах обозреваются и комментируются события недели. Уделяется внимание авторским материалам о прошедших и предстоящих событиях, даются анонсы и аналитические материалы. Толстые глянцевые журналы чаще всего выходят ежемесячно, это уже солидные издания, содержащие в себе большое количество материалов. Но самые умные и доскональные издания никуда не торопятся и выходят раз в два-три месяца, называются периодическими и информацию представляют из серии нетленной — описывают определенные тренды, исторические моменты развития отрасли и часто публикуют на своих страницах мнения знаменитых экспертов и практические кейсы.
Формат. Современные полиграфические технологии дают возможность напечатать газету или журнал абсолютно любого формата. Но больше всего среди газет распространен размер полосы (страницы) А2 (420 х 594 мм), а среди ежемесячных журналов — формат А4 (в сложенном виде 210 х 297 мм). Еженедельные же информационные издания, обычно распространяемые бесплатно, печатают небольшого, «карманного» формата А5 (148 х 210 мм) и даже меньше.
С форматам разобрались, теперь самое интересное — на что нужно ориентироваться при выборе журналов и газет для размещения нашей рекламы.
КРИТЕРИИ ВЫБОРА ПРЕССЫ ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ
Прежде чем принимать решение о размещении вашей рекламы в прессе, необходимо провести независимый анализ издания. Не стоит ориентироваться на представленную рекламным изданием информацию, зачастую она необъективно представляет расстановку сил на рынке рекламных площадей в средствах массовой информации и выполняет задачу продающей листовки, газеты или журнала.
При анализе стоит уделить внимание следующим показателям:
⦁ содержанию и его ценности для вашей целевой аудитории;
⦁ читательской аудитории издания (возраст, пол, устремления, бюджет). Так, вряд ли стоит рекламировать ювелирные изделия в газете «Экономка» или, наоборот, товары из предложения Fix price в журнале «Эксперт»;
⦁ тираж издания и способ распространения. Чаще всего именно оплаченная подписка дает гарантию того, что ваше рекламное или информационное послание читатель заметит и прочитает, так как он уже проголосовал рублем за это издание и готов его читать;
⦁ полиграфические возможности издания. Что это — издание на газетной бумаге в один цвет или высококачественный глянцевый журнал и как ваша продукция будет смотреться на его страницах? Мы же понимаем, что красивые платья и укра шения, отпечатанные на газетной бумаге, не будут выглядеть достойно, тогда как реклама дешевой пластиковой посуды в элитном глянце — пустая трата бюджета на рекламу;
⦁ качество работы рекламного отдела издания, наличие орфографических и смысловых ошибок.
Если ваш товар простой и не тре-бует разъяснений, выбирайте ре-кламное объявление. Если непонятный или сложный в использовании, выкупайте рекламные статьи и, обращаясь к своей целевой аудитории, снимайте все вопросы и возражения.
После того как вы провели аудит, можно принимать решение о размещении. Разовое размещение рекламного модуля может привлечь к вам достаточный поток целевой аудитории только в том случае, если ваше предложение уникально — например, скидка 90% на ограниченный срок или же участие в консультации звезды мировой величины. Все остальные рекламные и информационные послания стоит повторять. Оптимальное количество — 7–8 раз. Пишите статьи, разъясняющие свойства и плюсы вашей продукции, сопровождайте материалы иллюстрациями и посоветуйтесь со своим маркетологом, что вам нужно — рекламное объявление или рекламная статья.
РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ ИЛИ РЕКЛАМНАЯ СТАТЬЯ
Стоит различать рекламное объявление и рекламную статью. Первое — это платное, размещенное в периодической печати сообщение. Чаще всего используют размер 1/48, 1/32 от полосы формата А2. Стоимость рекламного объявления определяется размером, местом на полосе, срочностью публикации, подготовкой текста и дизайном.
Реклама в рекламной статье чаще всего носит завуалированный характер. Под раскрытие темы (в зависимости от сложности продукта или услуги) отводят от одной до 7–8 публикаций, написанных чаще всего либо от имени одного из авторов издания либо от имени эксперта отрасли. Цель рекламной статьи — наиболее полно представить рекламируемый товар и рассказать о его преимуществах и способах использования.
Если ваш товар простой и не требует разъяснений, выбирайте рекламное объявление. Если непонятный или сложный в использовании, выкупайте рекламные статьи и, обращаясь к своей целевой аудитории, снимайте все вопросы и возражения.
ЦВЕТ И МЕСТО РАСПОЛОЖЕНИЯ
Качество полиграфии и место расположения рекламного объявления влияет на его восприятие и расставляет акценты на товаре. В ряде случаев достаточно черно-белого модуля внутри издания для точного и эффективного обращения к целевой аудитории. Например, если вы рекламируете услуги шиномонтажки, то вашей целевой аудитории не нужно разглядывать полиграфически верную цветопередачу шины на глянцевых первых полосах издания, чтобы обратиться именно к вам. Верно составленный текст рекламного послания сэкономит вам деньги и добьется результата в черно-белом исполнении. Но все мы помним, как рекламируют, скажем, дорогие часы. Вы не встретите рекламу Breguet или Patek Philippe внутри черно-белых бесплатных газет, на фотографии, где изделия лежат горкой, напротив — только первые (или лучшие) полосы изданий, высококачественная полиграфия (дополнительная лакировка элементов) и изображение лишь одного изделия.
Можно использовать такой способ, как расположение рекламного модуля под тематической редакционной статьей. Так, например, мы часто ставим рекламные модули наших клиентов — дизайнеров интерьера под незаказными авторскими материалами про ремонт, нюансы подбора интерьеров, и эти модули смотрятся продолжением статьи, как бы редакция говорит, что вот вы статью прочитали, а теперь быстрее звоните — эта компания профессионалов обязательно поможет вам.
Никогда не следует ставить свою рекламу в блок сходных по смыслу предложений — только если у вас сообщение о продаже квартиры и вы ставите его в «Вестник недвижимости». Во всех других случаях вам стоит использовать метод отстройки от конкурентов и переносить свое рекламное послание туда, где оно будет смотреться нетипичным и лучше запоминаться.
Если издание, в котором вы размещаете свое рекламное объявление, имеет тематические полосы, внимательно следите за их содержимым. Так, постановка рекламного модуля про противоугонные системы на женской или детской полосе не принесет желаемого результата, равно как и реклама отличного средства для окраски волос на полосе спортивного блока.
РЕКЛАМА В СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ ИЗДАНИЯХ
Если ваш товар/услуга узкоспециализированная, рекомендую вам пристально приглядеться к отраслевым изданиям. Такие издания пишут о достижениях и проблемах именно этой отрасли, обращаются к тем, кто за ней пристально следит, и пользуются большим доверием среди читателей. Рекламное объявление в специализированном издании при верной целевой аудитории приносит больший отклик, чем в том, где читательская аудитория разношерстная. Заказывайте информационные статьи с рекламой своих товаров и услуг и обязательно используйте силу отправленных пресс-релизов о ваших инновациях — в отраслевых журналах очень часто берут такие материалы бесплатно и размещают их в качестве информации о новинках.
Если в вашей компании есть пишущие люди, попробуйте устроить их внештатными корреспондентами в специализированные издания. Всегда нужны компетентные эксперты и специалисты, которые умеют стройно и понятно письменно излагать свои мысли и через личность эксперта продвигать ваш продукт.
Несмотря на огромный рост рекламных возможностей в Интернете, не стоит сбрасывать со счетов эффективность печатных средств массовой информации. Главное — четко знать, какая газета (или журнал) подходит именно вам. Пробуйте, тестируйте и принимайте решение, подходит ли вам такой канал продвижения, как печатные СМИ.