Почему падают объемы продаж? Это связано с тем, что одни клиенты терпят убытки и сокращают расходы за счет ваших товаров и услуг, другие откладывают закупку до лучших времен. Кто-то переходит в эконом-сегмент и ищет более дешевого поставщика. В результате выручка падает, компания в срочном порядке начинает сокращать расходы и одна из первых сокращает расходы на рекламу.
Наша компания занимается поставкой рекламно-сувенирной продукции, которая определенно не является предметом первой необходимости. Наш рынок, как правило, быстро реагирует на кризис. Ручки с логотипом, футболки, корпоративные подарки — та самая статья расходов, которую компании сокращают в первую очередь.
Тем не менее, наша компания за 16 лет существования пережила уже несколько кризисов, в том числе кризисы 2008 и 2014 годов. Поэтому в основном статья основана на практиках, которые мы успешно применяли сами.
В кризисной ситуации из-за снижения оборота нам приходится урезать расходы. Как правило, компании проводят сокращения сотрудников, уменьшают арендованные площади, переезжают в более дешевый офис. Многие компании сокращают расходы на рекламу.
Почему это нелогично? Потому что расходы на аренду, оплату труда, налоги все равно остаются, а приток клиентов, как правило, останавливается вместе с рекламой, и кризис продаж в компании усугубляется.
Важно понимать, что в кризис системное привлечение новых клиентов критически важно для выживания большинства компаний. Если вы постоянно работаете над привлечением новых клиентов, ваша компания сможет хотя бы частично компенсировать снижение спроса.
Есть интересный эффект: реклама в кризис и сразу после кризиса дешевеет. Причина в том, что многие компании-рекламодатели перестают тратиться на рекламу.
Компании, которые понимают это, пользуются тем, что реклама подешевела. В частности, можно увеличить охват, не увеличивая рекламный бюджет.
Чтобы определить, сколько денег тратить на рекламу, обратимся к классику маркетинга — Ф. Котлеру. В его «Основах маркетинга» описаны основные способы выделения бюджета на рекламу: исходя из целей и задач (objective-and-task method), процент от суммы продаж (percentage-of-sales method), метод конкурентного паритета (competitive-parity method) и метод расчета от наличных средств (affordable method) (по остаточному принципу, сколько фирма может себе позволить) [1].