В современном обществе реклама прочно закрепила свои позиции и стала неотъемлемой частью нашей жизни, эволюционировав из простого маркетингового сообщения в целый институт. Теперь реклама не только информирует о товаре, но и воспитывает, влияет на стиль и образ мышления, воздействует на сознание человека. Реклама становится картиной культурного среза целого общества, а каждый товар — «овеществлением» общечеловеческих ценностей. Американский социолог Д. Бурстин говорил: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я расскажу вам все об этой стране» [1].
Бесспорно, самое большое влияние реклама оказывает на сознание молодежи, ведь ее мировоззренческие позиции находятся еще на этапе формирования. Реклама этой группой общества воспринимается как некий учебник жизни, который, выставляя типичные ситуации социального взаимодействия, моделирует эталоны поведения, нормы и ценности. Ни фильмы, ни сериалы, ни компьютерные игры, ни тем более книги не работают так глубоко и целенаправленно с сознанием, как реклама. Рекламе принадлежит лидерство в формировании сознания и мировоззрения, идеалов для подражания в молодежной среде [8]. В связи с этим проблема социализации молодежи рекламой приобретает особую важность.
На протяжении длительного периода времени социализация молодежи проходила под влиянием традиционных социальных институтов (семья, школа и т.д.). Однако в век информационных технологий данные институты отчасти уступили свои позиции виртуальному полю Интернета, средствам массовой коммуникации. Сегодня молодежь большую часть знаний черпает из электронных ресурсов и с «голубого экрана», умаляя авторитет образовательных учреждений и семьи. «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя — реклама и телевидение», — писал английский профессор Лондонского университета Ф. Кермоуд.
Нет сомнения в том, что реклама активно участвует в социализации молодежи, но единодушия в определении ее роли и места в данном процессе нет. Так, рекламу определяют как средство социализации (Н.С. Лещук), как фактор социализации (Е.В. Ильина), как инструмент социализации. Эти понятия характеризуют рекламу лишь как часть, составной элемент целого института, подчеркивая ее побочную роль. Мы же разделяем позицию таких отечественных ученых, как С.Н. Комарова, Е.Е. Уралева, А.В. Волков, и зарубежных ученых Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, которые считали рекламу состоявшимся институтом социализации.