Как выглядит маркетинг в языковых школах и курсах?
В языковых школах и курсах маркетинг означает «определение, управление и повышение репутации школы/курсов среди учеников, родителей, сотрудников и общества с целью привлечения, удержания и получения дохода». Другими словами, найдите и уточните цель вашей школы, эффективно поделитесь ею с обществом, и ваша школа будет иметь потенциал для получения академической и финансовой выгоды.
Конечно, это не всегда просто. Маркетинг принимает различные формы в зависимости от особенностей каждого бизнеса или отрасли [5]. Например, реклама и маркетинг языковых школ могут состоять из следующих функций:
• написание и распространение пресс-релизов;
• создание, сопровождение и развитие сайта;
• выпуск школьной литературы;
• обмен результатами экзаменов с прессой;
• организация родительских мероприятий или дней открытых дверей для будущих учеников;
• рассылка новостей сообщества;
• установление единой политики;
• поддержание принципов;
• проведение различных кампаний выпускников.
Ваша школа уже может внедрить некоторые, если не большинство, из этих практик для рекламы языковых школ. Ключом к маркетингу и рекламе является не только проверка этого или любого другого списка, но и поиск определенной цели каждого действия. Намерение, стоящее за вашими стратегиями, будет определять успех вашего маркетинга.
Но как найти свое намерение? Все дело в том, чтобы четко понимать, какие выгоды ваша языковая школа или курс хочет извлечь из своих маркетинговых усилий. Посмотрите, какой потенциал имеет маркетинг в каждом аспекте вашей школы/курса, и расставьте приоритеты в том, что для вас наиболее важно.
Как маркетинг может помочь?
1. Фирменный стиль (Branding)
Какой образ ваша языковая школа или курс демонстрирует обществу? Ваш бренд — это не просто логотип, а весь опыт вашей школы. По мере того как вы будете осуществлять эти маркетинговые и рекламные усилия, ваш бренд и присутствие будут становиться все сильнее, в конечном счете соединяя вас с заинтересованными сторонами. То, как вы будете вести свой имидж, не только сделает вашу школу желанным местом для инвестиций, но и определит успех всего вашего маркетингового плана [4].
2. Агитация
Агитация — это долгосрочный маркетинговый план, который следует определенной теме для достижения определенной конечной цели. Ваша школа, скорее всего, уже делает это! Маркетинговые принципы не только улучшат ваши существующие кампании, но и заставят вас задуматься об аудиториях, которые вы, возможно, раньше не рассматривали. Агитация является важным аспектом привлечения финансирования для вашей школы или языкового курса. Независимо от того, фокусируетесь ли вы на онлайн-присутствии вашей школы, PR-стратегии или сарафанном радио, агитация — это средство маркетинговой стратегии вашей школы.
3. Набор персонала
Подбор персонала — это жизненно важный аспект поддержания конкурентоспособности вашей школы. Что такое языковая школа без квалифицированных преподавателей и перспективных студентов? А как насчет знающих сотрудников офиса и волонтеров? Охват широкой аудитории и привлечение лучших специалистов отрасли окажут реальное влияние на будущее вашей школы. Маркетинг и реклама могут быть наиболее полезными в области подбора персонала — все ваши усилия в конечном итоге сосредоточены на создании вашей школы как очень желательного места для работы и обучения.
С чего начать процесс маркетинга языковой школы или курсов?
Прежде чем планировать какие-либо рекламные кампании языковых школ, важно понять, как работает маркетинговый цикл. Каждый шаг цикла имеет свое влияние, и лучше всего понять каждый компонент и то, как он повлияет на вашу школу [11].
Вот как выглядит маркетинговый цикл (рис. 1).
Рис. 1. Маркетинговый цикл
Исследование рынка
Важно определить приоритеты маркетинговой стратегии вашей школы [7]. Хотя на некоторые из этих вопросов, по-видимому, есть очевидные ответы, крайне важно провести маркетинговые исследования для получения практической информации:
— Кто ваша целевая аудитория?
— Чего ваша аудитория действительно хочет и в чем нуждается от языковой школы/курсов?
— Как вы можете представить свою программу языковой школы таким образом, чтобы она соответствовала вашей демографической группе?
В большинстве языковых школ целевой аудиторией являются будущие родители. Рассмотрите возможность проведения интервью и опросов с бывшими и нынешними родителями в вашей языковой школе с тщательным анализом их ответов. Используйте социальные сети или опросы на веб-сайтах. Вы можете нанять маркетинговую фирму для заполнения опроса от вашего имени или ваша команда по связям с общественностью может составить опрос.
Не забудьте поинтересоваться, какая маркетинговая тактика сработала на родителей в прошлом. Как они нашли вашу языковую школу? Почему они выбирают именно ее? Подумайте о том, чтобы поговорить с заинтересованными сторонами, — что они ценят, к чему имеют негативное отношение и скептически относятся? Некоторая информация, которую вы соберете, может удивить вас, изменив направление вашей стратегии в лучшую сторону.
Удовлетворение потребностей рынка
Теперь, когда вы четко определили потребности будущих родителей, вы должны понять, где ваша языковая школа соответствует и не соответствует стандартным ожиданиям. Подумайте о том, чтобы составить список из опросов родителей, которые вы провели на первом этапе. Необходимо также рассмотреть более широкое исследование рынка — знаете ли вы последние тенденции в индустрии обучения языкам?
Рассмотрим тенденцию спроса на иностранные языки подробнее (рис. 2).
Рис. 2. Тенденция спроса на иностранные языки [1]
Общие и интенсивные языковые курсы по-прежнему занимают лидирующее место по всем языкам, кроме английского.
В отличие от других языков, спрос на английский язык одинаково и широко распространен для всех типов программ. Однако подготовка к экзаменам и летние лагеря для юниоров в настоящее время более предпочтительны, чем общие и интенсивные языковые курсы.
На самом деле это развитие соответствует общей тенденции в изучении английского языка. В настоящее время отечественное обучение английскому языку часто начинается в более раннем возрасте как часть школьной программы (что приводит к увеличению спроса на младшие программы за рубежом).
Поскольку уровень владения английским языком среди молодых людей достигает более высокого уровня, существует меньшая потребность в общем или интенсивном курсе английского языка во взрослом возрасте. Поэтому курсы английского языка за рубежом проводятся по более специфическим причинам (например, подготовка к экзаменам, академический английский для дальнейшего обучения и т.д.) [6].
Нынешние предпочтения в отношении курсов французского, немецкого, испанского и итальянского языков сопоставимы с предпочтениями в отношении английского языка десятилетней давности — преобладают общие и интенсивные программы, которые почти в два раза популярнее летних лагерей и школьных поездок.
Далее следуют курсы для академической подготовки и подготовки к экзаменам, тогда как остальные типы курсов (например, подготовка учителей) пользуются низким спросом. Наблюдается растущий интерес в индивидуальном обучении (более индивидуальный подход) на всех языках. Более того, ожидается, что предлагаемые языковые курсы должны стать более конкретными и практичными, чтобы удовлетворять профессиональные потребности клиентов, — студенты будут стремиться получить максимальную пользу в кратчайшие сроки, с атрибутами курса, адаптированными в точном соответствии с их потребностями.
Таким образом, по данным Международной ассоциации языковых центров, изучающих тенденции спроса на иностранные языки, программы language + activity являются одним из самых популярных вариантов обучения на многих языках. Профессиональные и управленческие курсы также находятся на пике своего развития и включают в себя общую языковую подготовку с акцентом на область знаний студента, такую как юриспруденция или бизнес.
Изменения, которые ваша школа может осуществить, чтобы лучше соответствовать рынку, также могут быть небольшими, но и колоссально эффективными. Нередко школа упускает простые способы заинтересовать учеников и их родителей. Например, такие действия, как реализация программ дошкольного и внешкольного ухода, а также добавление новых спортивных или профессиональных курсов могут быть успешными в привлечении как потенциальных родителей, так и их детей.
Сообщение и развитие бренда
Что бы вы сказали родителям, если бы у вас было тридцать секунд, чтобы убедить их подумать о вашей школе? Именно поэтому в маркетинговом цикле существует этап сообщения и брендинга. Рассмотрите возможность определения нескольких ключевых утверждений, которые определяют вашу школу. Вы также можете подумать о составлении простого визуального дизайна, который будет служить логотипом вашей школы.
Лучшая стратегия для развития этих сообщений — это сотрудничество с максимально возможным количеством активных членов школы. Узнайте, что для них значит школа и какие лучшие качества они выделяют. Записывайте, анализируйте свои находки и используйте их! Используйте свой веб-сайт, чтобы поделиться этими сообщениями с людьми [8].
Сбор доказательств
Хотя разработка бренда очень важна, одного логотипа или аккуратного веб-сайта недостаточно, чтобы убедить родителей выбрать конкретную программу для своего ребенка. Родители, возможно, принимают одно из самых важных родительских решений — выбор школы/курса для своего ребенка. Вот почему ваша школа должна работать усерднее. Эти родители хотят видеть доказательства! Как школа стремится достичь того, о чем она говорит в своих маркетинговых сообщениях?
Рассмотрите возможность публикации обновленной ленты истории достижений вашей школы и ее учеников [9]. Это свидетельство успеха вашей языковой школы! Некоторые сообщения могут включать результаты экзаменов, спортивные успехи или общешкольные проекты. Попытайтесь привлечь сотрудников, своих студентов и их родителей к написанию отзыва. Когда рассказы исходят от членов самой школы, они дают реальную картину опыта вашей школы, которую сможет почувствовать ваша аудитория.
Использование СМИ
Эффективное общение с аудиторией — важный этап маркетингового цикла. Какие источники информации использует ваша основная аудитория? Это исключительно онлайн и социальные сети или есть определенные печатные издания, которые читает аудитория? Здесь вам следует использовать результаты исследования рынка. Постарайтесь сосредоточиться на одной или двух областях распространения, записывая, что работает, и удаляя то, что не работает. Это будет непрерывный процесс, который будет постоянно дополнять и обновлять ваши маркетинговые исследования [2].
Распространение через средства массовой информации не должно быть дорогостоящим процессом. Хотя интернет-реклама и публикации требуют вложений, другие методы могут обойтись практически без затрат. Например, предложите своим ученикам рассказать о своей школе в социальных сетях. Кроме того, изучение поисковой оптимизации и ее использование на странице блога вашего учебного заведения являются эффективным и экономичным методом.
Управление взаимоотношениями
Как вы можете взять умеренно заинтересованного родителя и заставить его или ее отдать ученика в вашу школу? Как превратить родителя ученика в активного защитника вашей школы или волонтера? Все дело в том, чтобы оставаться на связи!
Ведение записей как потенциальных, так и нынешних родителей гарантирует, что вы построите и сохраните отношения с членами вашей аудитории. Каждый человек может иметь влияние на вашу школу, поэтому важно собирать информацию от любого родителя, который запрашивал брошюру, посещал мероприятия или разговаривал с сотрудниками [3].
Убедитесь, что двери вашей школы максимально открыты для посетителей. Частые дни открытых дверей и гибкость в отношении времени проведения встреч будут иметь реальное значение [10]. Проведение дня открытых дверей — невероятно эффективный способ наладить отношения с потенциальными родителями. Ничто не сравнится с возможностью совершить экскурсию по школе, познакомиться с преподавателями и испытать, каково это — посещать школу, на собственном опыте. Это укрепляет чувство доверия родителей, которое является основой ваших взаимоотношений!
Советы по маркетингу языковой школы или курсов
1. Keep It Short and Simple. Используйте KISS — принцип проектирования в своих кампаниях и маркетинговых материалах. Маркетинговые материалы должны быть написаны на уровне шестого класса для удобства чтения и эффективности языка.
2. Пишите свои маркетинговые материалы, используя точку зрения второго лица или используя «Вы». Вы хотите говорить со своими потенциальными клиентами напрямую, дать им почувствовать, что ваше внимание сосредоточено исключительно на них. Рассмотрим разницу между этими двумя утверждениями: «Студентов будут брать на интересные экскурсии каждую пятницу после обеда» — «Каждую пятницу после обеда вы будете ездить на интересные экскурсии».
3. Для международной поисковой оптимизации исследуйте поисковые системы на языке вашей целевой аудитории! Например, «Яндекс» — ведущая поисковая система России, имеющая значительное присутствие в ряде стран Восточной Европы.
4. Продвигая свою программу, сосредоточьтесь на прямых выгодах, а не на функциях, которые она предлагает. Например, маркетинговое заявление «Наша программа рассчитана на 13 недель, и мы предлагаем занятия на начальном, среднем и продвинутом уровнях» звучит гораздо менее убедительно, чем «Независимо от того, является ли ваш уровень начальным, средним или продвинутым, у нас есть 13-недельная комплексная программа, соответствующая вашим потребностям».
5. Используйте своих сотрудников в качестве послов вашей программы. Подумайте о том, чтобы дать своим сотрудникам их собственные визитные карточки. Дайте всем в школе почувствовать, что они важны, потому что это так и есть! Раздача визитных карточек каждому помогает создать команду и выстроить отношения — как внутри программы, так и за ее пределами.
6. Поместите свою программу языковой школы на карту. Привязывая название вашей школы к местоположению на картах Google, «Яндекса» и местных брошюрах, вы ставите свою программу в перспективу в глобальном и локальном смысле. Кроме того, пребывание в онлайн-каталогах помогает вашему SEO-рейтингу!
7. Сделайте маркетинг естественным и увлекательным. Заражайте других своим искренним интересом. Вспомните, что в первую очередь заставило вас изучать другой язык. Попробуйте вернуть тот энтузиазм и удивление, которое у вас было. Передайте это чувство своим сотрудникам и студентам.
Реклама и маркетинг языковых школ не должны означать отказ от традиционных ценностей или обмен образования в пользу крупного бизнеса. Технологии и меняющийся рынок просто подталкивают отрасль в новом направлении, которое делает образование более доступным и инновационным! Это также меняет способ привлечения студентов в языковую школу или на курсы.
Необходимо правильно определить, кто ваша целевая аудитория, каким образом возможно привлечь потенциальных клиентов, как с ними правильно взаимодействовать и удержать уже постоянных учеников.