Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что он способствует развитию банковской деятельности и обеспечивает, тем самым, эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности.
Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве — это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. Основываясь на маркетинговой концепции, готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.
Маркетинг в банковской сфере выполняет те же функции и строится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономики.
В частности, банковский маркетинг определяет, какие услуги надо производить, как привлечь клиентов и что можно сделать, чтобы повысить мотивацию клиентов.
Следовательно, главной задачей использования маркетинга является повышение эффективности банковских услуг при использовании всех возможностей рынка.
Основными факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются:
• интернационализация экономических процессов, сопровождающаяся проникновением банков на зарубежные рынки и обострением конкуренцией с местными банками;
• глобализация банковской конкуренции;
• появление и развитие во многих странах огромного числа небанковских учреждений, составляющих конкуренцию банкам;
• диверсификация самой банковской индустрии, приводящая к расширению спектра услуг, оказываемых банками, и развитию небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);
• развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники, приводящее к расширению региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов;