* Продолжение. Начало статьи читайте в № 10 за 2016 г.
Основные задачи этапа: определение уровня цен по каждому товару и системы формирования скидок и наценок.
В проектах, потерпевших неудачу, о ценообразовании задумывались только на этапе начала продаж продукции, причем в 68 % случаев без учета цен конкурентов, что привело, особенно в ситуации с высоким уровнем конкуренции, к предложению продукции по неконкурентоспособным ценам. В то же время успешны проекты, когда ценовое позиционирование закладывалось на этапе детального анализа рынка и уточнялось на этапе разработки концепции нового продукта.
На рис. 5 представлена схема выбора стратегии ценообразования для нового товара.
Оценивается себестоимость продукции и определяются цели компании (максимизация прибыли или максимальное проникновение на рынок). На основании этих данных проводится финансовый анализ привлекательности данного решения, а исходя из определенных целевых сегментов и стратегии продаж оценивают эластичность спроса (зависимость объема продаж от изменения цены) для определения целесообразности применения политики скидок.
С учетом цен конкурентов и прогноза их ценовых реакций применяют подход к ценообразованию:
⦁ ориентация на затраты (издержки + прибыль);
⦁ ориентация на спрос (платежеспособность клиентов — (издержки + прибыль));
⦁ ориентация на конкурентов (цены конкурентов — (издержки + прибыль)).
По итогам проведенного анализа принимается решение о ценообразовании и применении политики скидок. Пример и порядок формирования матрицы скидок1 , используемых в 38 % успешных проектов:
1. Рассматриваются возможные варианты оплаты (отсрочки платежа) в зависимости от практики, имеющейся на рынке, определяется их перечень.
2. Определяется максимально и минимально возможная сумма отгрузки нового товара, затем делится на количество промежутков, равных количеству вариантов оплаты.