Анализ современного состояния промышленного рынка показывает, что на сегодняшний день более 65 % проектов по выводу на рынок нового продукта не достигают запланированных результатов. При этом в большинстве проектов разработан продукт или услуга, освоено производство, вложено много интеллектуальных и финансовых ресурсов, есть первичные продажи, но массового или серийного производства достичь не удается.
Это объясняется тем, что в компаниях недостаточно опыта продвижения нового продукта на рынок в условиях высокой конкуренции на промышленном рынке. Чаще всего применяемые маркетинговые воздействия со стороны производителей не имеют комплексного и системного характера.
В данной статье предложен алгоритм планирования комплексной программы вывода нового продукта, разработанный на примере реальной практики реализации 96 проектов по разработке и выводу нового продукта в 2001–2012 гг. на промышленный рынок в условиях высококонкурентной среды. Если посмотреть на распределение проектов по отраслям (рис. 1), то в основном проекты касались медицины и климатического оборудования — 22 и 20 % соответственно.
Анализ результатов этих инновационных проектов дал следующую картину (рис. 2).
Представленные результаты отражают следующие тенденции [1]:
⦁ собственники, инвесторы зачастую не готовы прекращать работу над проектом, даже если исследования показывают, что он неперспективен (мнение: «Деньги уже вложены, что-то все равно продадим»);
⦁ вялые продажи по причине отсутствия комплексного и системного продвижения, продажи «сами по себе» (мнение: «Нет финансовых средств на продвижение»). Затраты на продвижение новой продукции имеют достаточно низкий уровень относительно общего объема инвестиций (менее 0,5–1 % от объема инвестиций в проект).
По всем представленным проектам, не достигшим запланированных результатов, был проведен аудит на предмет выявления причин их провалов (рис. 3).
По итогам проведенного анализа выявлены основные приводящие к отрицательному результату ошибки, которые допускаются при разработке и выводе нового продукта на промышленный рынок.