Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами – это так называемые «четыре Пи» (в английском варианте это звучит как Product, Price, Place, Promotion – четыре P). В русском варианте: Продукт, Цена, Каналы, Реклама и Промоушн. Некоторые компании выделяют еще один элемент бизнеса – позиционирование.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это система интенсивных методик развития бизнеса, которые представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Они играют ключевую роль в стратегии компании, направленной на продвижение бренда.
Основными коммуникациями служат:
• реклама;
• связи с общественностью;
• прямой маркетинг;
• стимулирование сбыта.
Каждая из коммуникаций дополняет другую, приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из них. Возникает эффект синергии – взаимодействие двух или более факторов, характеризующееся тем, что их действие существенно превосходит эффект каждого отдельного компонента в виде их простой суммы.
Традиционно ИМК сочетает все технологии: below the line (BTL), above the line (ATL), прямого маркетинга (direct marketing), а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами.
«Над линией» (above the line) располагается прямая реклама, распространяемая через СМИ и СНРИ (средства наружной рекламы и информации).
Рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. То есть хотя реклама и «прямая», но коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи. «Под линией» (below the line) работают более изощренные механизмы стимулирования продаж, стимулирования потребителей, стимулирования торговли. Здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия «покупатель-продавец» и возможность проведения вторичных исследований.
Важен не сам товар или услуга, а его встроенность в систему потребления. Именно налаженные контакты с потребителями и выстроенная система распределения и потребления предопределяют успех бизнеса.