В настоящее время компании все чаще рассматривают возможность выхода на новые рынки. Причины, по которым это происходит, могут быть абсолютно разными — от отсутствия перспектив для развития на уже освоенном рынке до желания менеджмента диверсифицировать бизнес или создать бренд национального масштаба. Выход на новый рынок позволяет добиться быстрого роста, повысить конкурентоспособность, прибыльность и привлекательность компании для инвесторов.
При выходе на новый рынок независимо от того, планируется ли освоение новой сферы бизнеса, расширение ассортимента или речь идет о новых географических рынках, компания должна получить ответы на следующие вопросы:
• Целесообразно ли выходить на новый рынок?
• Какие существуют пути выхода?
• Каковы наиболее результативные стратегии выхода?
• Какие маркетинговые мероприятия позволят компании наиболее эффективно реализовать выбранную стратегию выхода?
Маркетинговое исследование нового рынка как раз и является тем инструментом, который позволит руководству компании получить четкие ответы на перечисленные вопросы.
Типичный процесс проведения исследования при выходе на новый рынок можно представить следующим образом (рис. 1).
Рассмотрим в общих чертах последовательность и содержание основных этапов маркетингового исследования, которое мы проводили для компании, работающей в сегменте В2В и занимающейся комплексными поставками сырья и материалов для нужд промышленных предприятий. В рассматриваемом случае целью исследования была оценка целесообразности открытия собственного производства полимерных конвейерных роликов (расходных материалов ленточных конвейеров, используемых в промышленности для транспортирования угля, строительных материалов, зерна и других грузов). В качестве исходных данных компания представила описание параметров конвейерного ролика, планируемого к производству.
Для принятия решения о выходе на новый рынок компании необходимо прежде всего сформулировать ряд требований, на соответствие которым будут оцениваться определенные характеристики рынка или результаты деятельности компании. Перечень показателей оценки разрабатывается в каждой конкретной ситуации индивидуально с учетом типа нового рынка, наличия у компании компетенций и опыта, необходимых для работы на новом рынке. Примеры показателей приведены в табл. 1.