Рассматривать вопрос извлечения прибыли из проекта private label мы будем с точки зрения обычного российского поставщика, производителя неких товаров. Я, как маркетолог и как руководитель коммерческого отдела, лично реализовал четыре проекта СТМ (в сегментах мобильной электроники и крупной бытовой техники), в том числе с международными сетями, и хотел бы поделиться своим опытом.
Коллеги, сразу оговорюсь, что в данной статье я не даю оценок СТМ как товарному направлению (а нужны ли они вообще на рынке, умеют ли с ними работать сети, умеют ли с ними работать производители и т.п.), а помогаю производителю принять решение о начале работы по проекту производства СТМ.
Взвешивать все за и против производства частных торговых марок под конкретную сеть мы начнем с отвлеченного вопроса. Как образуется цепочка формирования прибыли от конкретного SKU? Она складывается из прибыли производителя, прибыли дистрибьютора, прибыли логиста, прибыли промоутера и прибыли непосредственно сети.
При продаже собственных брендов производитель зачастую сам выполняет первые четыре функции (с помощью собственного торгового дома, например), не получает условно 65% общей прибыли от реализации нашего SKU на рынке.
При продаже собственных брендов производитель зачастую сам выполняет первые четыре функции (с помощью собственного торгового дома, например), не получает условно 65% общей прибыли от реализации нашего SKU на рынке. При производстве же частной торговой марки для сети производитель оставляет за собой только первую функцию и условно 20% от общей прибыли. Это условие работы «зашито» в суть СТМ: сеть, выполняя работу производителя, забирает большую часть прибыли. В каких условиях целесообразно работать при относительно низкой доходности? Ответ на этот вопрос может дать анализ контракта с конкретной сетью (образец см. в табл.).
Необходимо смоделировать два варианта годовых продаж (с СТМ, без нее) и сравнить итоговую прибыль по контракту. Подробнее содержание каждого пункта анализа я сейчас не раскрываю (например, изменение себестоимости может посчитать только производственный отдел). Но что особо необходимо учесть при сравнении сценариев?