Высокий уровень ориентированности на зрителя — обязательный элемент стратегии продаж. Постоянные зрители — главный источник доходов учреждения культуры. В начале 2000-х исследователи получили феноменальный результат — увеличение лояльности покупателей на 5 % приводит к росту прибыли компании на 25–95 %.
Влияние программы лояльности на уровень удовлетворенности брендом даже выше, чем цена и воспринимаемая ценность. Благодаря рекомендациям лояльных покупателей компании привлекают новых покупателей и снижают маркетинговые расходы на привлечение.
Что же такое программа лояльности и с чем ее едят? Зададимся вопросом, какие бывают программы лояльности и есть ли они вообще в учреждениях культуры. Некоторые из руководителей учреждений культуры, воодушевленные успешным опытом внедрения программ лояльности, набивают свои «шишки», пытаясь найти уникальную формулу лояльности зрителя для своего учреждения культуры.
Рассмотрим широко распространенную программу лояльности, основанную на скидках зрителю. Театр продает билеты по стандартной цене, а при приближении даты события начинает скидывать цену билета до 50 %, в то время как западный опыт показывает обратную картину — увеличение стоимости билета при приближении даты события (динамическое ценообразование). По сути, учреждение недополучает прибыль, а также портит имидж события и самого театра. Зритель привыкает, что билет обязательно подешевеет, и не станет покупать его по стандартной цене. А ведь эти деньги логичнее было бы сразу инвестировать в программу лояльности зрителя и увеличить продажи. Но для некоторых театров главное — аншлаг, и не важно, какой ценой.
Ближе к пониманию сути программ лояльности продвинулись руководители, использующие дисконтную программу лояльности (скидочную) — зритель получает фиксированную («плоскую») скидку в момент приобретения билета. Но это программа кратковременная: сиюминутная скидка не «привязывает» зрителя к театру и не побуждает делать повторные покупки билетов, а ведь именно на этом строится основная суть программ лояльности.