Гульфира Крок
Ритейл-консультант, эксперт по категорийному менеджменту, преподаватель в EDU-Training Studio, автор курса Русской школы управления. Работала региональным директором в компании «Бахетле». Образование: Ярославский госуниверситет, РЭА им. Г.В. Плеханова, Deutsche Management Akademie Niedersachsen. Изучала Cognitive Psychology в ИП РАН
Про CatMan 1.0, который про семь шагов, все давно всё знают. Многое из этого (но не все) уже не очень актуально.
Про CatMan 2.0, который СМА (Американская ассоциация категорийного менеджмента) обнародовала, кажется, в 2015 году, знают не все. В этой версии, в частности (но не только), сделан акцент на изучении покупательских инсайтов и на покупательском маркетинге (shopper marketing). Это хорошая и очень актуальная идея — соединить управление товаром с покупателями, этого явно не хватает в существующей у ритейлеров системе управления ассортиментом.
В розничных сетях категорийный менеджер почти не мыслит покупателями — кроме расплывчатого описания ЦА в ассортиментной политике, у него ничего нет, по сути. Данные о сегментировании покупателей есть (могут быть) у маркетологов из программы лояльности, но это никак не доходит до категорийных менеджеров. Про миссии покупок большинство не слышали.
В этом месте надо отвлечься и сказать, что теория/идеология катмана — это раздел маркетинга. А вот практики катмана (инструментов, методик, аналитики) — всего того, что ритейлеры считают собственно катманом, в этой самой теории нет. Теорию многие считают ненужной, потому что «и так понятно — изучи покупателя и дай ему товары для закрытия потребностей».
Конечно, единого стандартизованного подхода к практике катмана нет и быть не может. Практика катмана — это практики конкретных сетей, а их множество. Это сложный набор практических инструментов, начиная с ассортиментной политики, организации учета, организационных условий и заканчивая аналитическими отчетами и KPI.