Фармацевтический маркетинг претерпевает глубокие изменения, обусловленные технологическим прогрессом, меняющимися потребностями в сфере здравоохранения и все более сложными нормативными актами. Адаптация к этим изменениям необходима для обеспечения устойчивости фармкомпаний в динамичной среде глобального рынка. Переход к подходам, основанным на данных реальной клинической практики и ориентированным на пациента, требует надежных инноваций и стратегического предвидения для эффективного решения возникающих проблем. Хотя внедрение цифровых технологий в сферу маркетинга ускорилось во время пандемии COVID-19, ряд проблем в многоканальной работе с целевой аудиторией до сих пор остаются нерешенными. Многоканальный маркетинг, который объединяет такие инструменты, как социальные сети и мобильные платформы, стал незаменимым средством привлечения и медицинских работников, и пациентов. Социальные сети, в частности, повышают эффективность рекламы, направленной непосредственно на конечного потребителя (DTCA — direct-to-consumer advertising), и способствуют двусторонней коммуникации для укрепления доверия между производителями фармпрепаратов и потребителями.
Успех фармацевтического маркетинга в ближайшие годы будет зависеть от многих составляющих, которые включают технологические решения, стратегические приоритеты, социально-ориентированные подходы и развитие персонала. Наиболее важными, по мнению авторов, являются следующие компоненты: (1) технологии персонализации, (2) этическое доверие, (3) объединение физического и цифрового пространства, (4) пациент-ориентированный подход, (5) адаптируемость к нормативным требованиям, (6) новые подходы к обучению и развитию персонала, (7) устойчивое развитие и (8) ориентация на развивающиеся рынки (рис. 1).
В ближайшие 3–5 лет персонализация в фармацевтическом маркетинге (маркетинговая стратегия, при которой рекламные сообщения разрабатываются с учётом индивидуальных особенностей аудитории) будет иметь решающее значение. Данные реальной клинической практики (электронные медицинские карты, регистры пациентов, данные страховых компаний, информация с носимых устройств таких, как «умные» часы, глюкометры и т. д.), а также расширенная аналитика (Augmented analytics) позволят компаниям создавать целевые рекламные кампании, ориентированные на медицинских работников и пациентов. Интеграция этих технологий в облачные платформы для управления взаимоотношениями с клиентами (например, платформа Salesforce) упростит коммуникацию и повысит эффективность работы с клиентами, обеспечивая своевременное и результативное взаимодействие по всем каналам.