Рекламная индустрия идет вперед семимильными шагами, и чем больше делают рекламисты для привлечения потребительского внимания, тем больше потребители стараются оградить себя от всевозможных сообщений, баннеров и видеороликов. Эта гонка будет продолжаться еще не одно десятилетие. Зачастую рекламщики придумывают все новые и новые инструменты для завоевания своей аудитории. Одним из таких инструментов привлечения внимания к рекламному сообщению является двусмысленность.
Согласно толковому словарю русского языка Д. Н. Ушакова, «двусмысленность — это двусмысленное выражение, замечание, содержащее нескромный намек». Двусмысленность — один из наиболее часто используемых в рекламе способов привлечь внимание. Но и здесь все не так просто: существует множество семантических приемов, которые можно охарактеризовать как двусмысленность. Филологи не зря едят свой хлеб, и сейчас под двусмысленностью понимаются такие средства выразительности, как антифразис, амфиболия, антанаклаза, буквализация метафоры, дилогия, зевгма, каламбур. Механизмы создания двусмысленности в данном случае таковы: омонимия, полисемия, контекстуальная синонимия, порядок слов и особые синтаксические связи. Отметим, что эти механизмы могут создавать как приемы, так и ошибки — при немотивированном и неэффективном использовании.
Первым рассмотрим такой прием, как дилогия. Дилогия — это модель двусмысленности, в которой основной эффект достигается путем постановки многозначных слов или омонимов в такой контекст, где они могут пониматься несколькими способами одновременно. Так, в январе 2013 г. в Москве появилась наружная реклама деловой газеты «Ведомости», слоган которой гласил: «Коммерсанты ничего не решают, пока не прочтут ’Ведомости’» (рис. 1). Очевидно, что в рекламе проскальзывает скрытая ирония по отношению к газете «Коммерсатъ», но так, как сравнительная реклама в России запрещена, российское агентство IQ Marketing нашло компромиссный вариант. Пример дилогии как средства создания двусмысленности, не имеющей иронического подтекста, показан на рис. 2. Здесь слово открытие понимается и в прямом (открыть дверь) и в переносном смысле.