Надеюсь, что эта статья поможет руководителям, которые приступили к работе на новом месте, а также профессионалам, которые столкнулись со снижением продаж на своем предприятии и готовы провести ревизию системы работы.
По моему глубокому убеждению, выстраивать и проверять систему продаж необходимо с точки зрения анализа классических 4Р (а лучше 5Р) маркетинга. А конкретнее — проанализировать текущее состояние продуктового портфеля, цен, каналов сбыта, особенно заинтересованности всех участников каналов, а также проверить усилия по продвижению своих продуктов, настроение и мотивацию торгового персонала и всех сотрудников в целом. Расширенный взгляд должен быть обращен на рыночные тренды, анализ потребительского поведения, анализ предложений конкурентов и сравнение себя с ними.
Если рассматривать классическую модель «производитель — дистрибьютор — логист — промоутер — ритейлер — потребитель», то необходимо детально понимать заинтересованность каждого участника канала сбыта, и желательно начать с анализа конечного потребителя.
Беда многих российских компаний — работа от «склада», когда компания совершенно не работает с анализом рынка, с потребностями покупателей, а стремится «впарить» то, что произвели либо закупили. Причем ассортимент формируется исторически. То есть начали производить одно направление, потом купили к нему другое, зачастую в совершенно не связанных сегментах. Хаотичная ассортиментная политика дополняется беспорядком в ценообразовании (читай: повышением цен), несмотря на падение продаж в натуральном выражении. Знакомая картина?
Необходимо начинать с профилактики. Анализируем продуктовый портфель. Какой продукт мы производим? Кто наша целевая аудитория? Какая сезонность? Какая товаропроводящая цепочка? Почему мы не продаем сразу конечному покупателю? Почему мы не работаем напрямую с розницей?
Разберем пример плохой представленности в рознице. Предположим, вы производитель, который производит ограниченный ассортимент товаров. Допустим, что потребность одной розничной точки в вашем товаре 5 шт. в неделю. Очевидно, что затраты на логистику при доставке в каждую торговую точку перевесят возможную прибыль.