Создание программ лояльности и сообщества единомышленников, «друзей» музея — распространенная практика: инициатива «Друзья Тейт» появилась в 1956 году, а Метрополитен-музей начал собирать индивидуальные взносы еще раньше — в 1946 году1 . В отечественные музеи программы лояльности пришли позже, в 1990-х годах, когда появился Клуб друзей Эрмитажа и аналогичная программа Русского музея2 .
На данный момент огромный массив информации о программах лояльности отечественных музеев связан, прежде всего, с крупными музеями, большими взносами (даже индивидуальное членство в Русском Музее на данный момент стоит более 7000 рублей) и корпоративными программами, в то время как программы небольших учреждений и обсуждение индивидуального членства остаются как бы в тени.
Дело здесь не только в том, что не всем музеям бывает выгодно делать недорогие карточки для друзей — например, в Музеях Московского Кремля базовая карта индивидуального членства стоит 500€, потому что обеспечить всем желающим проход без очереди не позволяет площадь и строгий режим работы3 , сам пакет входящих в программы лояльности услуг до занудства однообразен, особенно в нише до 10–15 000 рублей.
Как правило, музеи предоставляют привилегии, которые позволяют использовать возможности учреждения по максимуму. Их можно разделить на несколько категорий:
1. Скидки (на билеты, на продление карты, на образовательные программы, в книжные магазины и кафе).
2. Эксклюзивный доступ (проход и гардероб без очереди, посещение до начала открытия, экскурсии с куратором, приглашение на вернисаж, посещение с гостем и т.д.).
3. Приоритетное бронирование/покупка (распространяется на экскурсии, лекционные абонементы, кинопоказы и проч.).
4. Специальные мероприятия для друзей музея.
В рамках этого набора придумать что-то новое сложно, но возможно. Так, музей «Гараж» предлагает скидку в 50% на билет для гостя держателя карты и рассылку сезонных наборов открыток4 , у Друзей ГМИИ им. А.С. Пушкина есть возможность заказать карту «Выпускник Музея», если они до этого занимались в любом клубе или кружке Музея5 , а программа лояльности Третьяковской галереи включает карту «Ознакомительный уровень», чтобы посетитель мог оценить преимущества полноценного членства, она действует только на текущих временных выставках и дает возможность получить однократную скидку в музейном магазине6 .