Введение. Быстрое распространение Интернета в мире существенно повлияло на сферу торговли товарами и услугами, породив новое направление — интернет-торговлю, под которой в широком смысле подразумевается розничная и оптовая покупка/продажа товаров и услуг посредством электронной сети. В настоящее время интернетторговля — один из наиболее динамично развивающихся технологичных рынков в мире. Ее быстрый рост обусловлен, в первую очередь, достаточно быстрым глобальным распространением широкополосного (фиксированного и мобильного) доступа к сети Интернет.
Торговля в Интернете постепенно становится неотъемлемой частью мировой экономики. Однако развитие нового направления в макрорегионах происходит разными темпами [1]. Азиатско-Тихоокеанский регион находится в абсолютных лидерах сегмента, почти в два раза обогнав Северную Америку по обороту интернет-торговли (преимущественно за счет оборота КНР). Подобная тенденция объясняется активным экономическим ростом развивающихся азиатских стран и их информатизацией.
Согласно Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) оборот российского рынка интернет-торговли в 2017 г. достиг 1,04 трлн руб., что на 13% больше, чем в 2016 г. [2]. При этом, согласно ведущему экономисту Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования И. Полякову, покупательная способность российского населения в 2017 г. снизилась на 9%, а в начале 2018 г. показала небольшой рост в 0,5–1%, реальная зарплата выросла на 10%, что говорит о том, что население начнет больше тратить уже во II и III кварталах 2018 г. [2].
Наиболее популярной в интернетторговле является схема B2C («бизнес — потребитель»), предусматривающая розничную торговлю через интернетмагазины, хотя параллельно не менее динамично развиваются и другие форматы электронных бизнеса и коммерции [3], в том числе сфокусированных на корпоративном и правительственном секторах [1]. Также рыночными участниками могут использоваться несколько разных моделей одновременно в целях формирования более гибких и конкурентоспособных гибридных бизнес-схем.