Маркетинговые исследования аудитории повсеместно проводятся в музеях, хотя часто ошибочно называются социологическими. Они проводятся не для обогащения науки новым знанием, а для принятия управленческих решений: какую выставку запланировать в следующем году, какая цена является оптимальной для большинства посетителей, какие активности были бы наиболее востребованы и т.д.
Тольяттинский краеведческий музей регулярно проводит анкетирование своих посетителей. Исследования бывают как развернутые — длительные, преследующие несколько целей, с большим количеством вопросов, сопряженные с наблюдением за поведением посетителей, так и совсем небольшие, если нам нужно узнать только ответы на 1–2 вопроса (например, откуда посетители узнали о новой выставке или как они оценивают новый музейный сувенир). Периодически предпринимались и микроисследования вне музея (экспресс-опросы или интервью на выездных мероприятиях), которые показали, что в музей приходят далеко не все жители города. Некоторые даже не знали, что такой музей в городе есть. Так музей открыл для себя потенциальную аудиторию — совершенно конкретных людей, которые ни разу в музее не были (или были, когда учились в школе). Поэтому мы задались вопросом — почему наша потенциальная аудитория не становится реальной, и что нужно сделать, чтобы изменить ситуацию.
Предварительно мы решили познакомиться с аналогичным опытом других музеев. Но опубликованных примеров исследования потенциальной музейной аудитории мы не нашли, если не считать исследования посетителей парка, которые далеко не всегда становятся аудиторией московского музея-заповедника1 .
Тольяттинский краеведческий музей провел исследование потенциальной музейной аудитории. В рамках работы было исследовано 285 человек, из них 232 человека проанкетированы, 48 человек приняли участие в фокус-группах, 5 человек приняли участие в глубинном интервью.
Проведенное исследование должно было в числе прочих дать ответ, велика ли доля первых, и выявить причины принятия решений о посещении музея вторых.