БИО АВТОРА
Гульфира Крок
Ритейл-консультант, эксперт по категорийному менеджменту, преподаватель в EDU-Training Studio, автор курса Русской Школы Управления. Работала региональным директором в компании «Бахетле» Образование: Ярославский госуниверситет, РЭА им. Г. В. Плеханова, Deutsche Management Akademie Niedersachsen. Изучала Cognitive Psychology в ИП РАН.
Конечно, потом начинает падать оборот и маржа. Но сначала маржа подрастет — и это может сбить с толку: трафик еще не упал ощутимо, а маржа подросла, может показаться, что это круто.
Если сеть повышает цены на не-KVI товары, и они становятся слабоконкурентными, но оставляет цены KVI в рынке, то покупатель не сразу это заметит, но потом начинает падать средний чек, потому что покупатель ходит только за товарами Промо и KVI. По остальным товарам он переходит в режим «проверяй цены, тут дорого!». Это приводит к снижению маржи.
Некоторые в этот момент для поднятия маржи еще приподнимают цены на не-KVI товары — и провоцируют отток трафика: покупатель подумает «Что-то цены у них быстро растут! Больше сюда ни ногой!». Потом, конечно, резко упадет и оборот, и маржа, если не сделать чего-то экстраординарного для перелома тренда. Да, простое снижение цен результата не даст.
Если сеть слегка повышает цены на всё (очень хочется побольше маржи!), то начинается отток покупателей — так же, как и при повышении цен на KVI, покупатели вешают ярлык «дорогой магазин».
Спад трафика может выглядеть неравномерно, если подстегивать продажи усиленным агрессивным промо, которое будет волнами возвращать трафик, но не «навсегда». Просто покупатели уже решили, что «тут всё дорого», и готовы вернуться лишь за халявой.
В современных условиях усиления инфляции и промо-искаженной динамики продаж можно не углядеть сразу угрозы обороту и марже.
Если сеть проводит стабильную и сдержанную ценовую политику, но сдерживает рост объема и агрессивности промо на фоне усиления промо-активности конкурентов, то она будет терять трафик — мощные волны промо-цунами уволокут покупателей к конкурентам. Начав усиливать свое промо, можно вернуть трафик, сначала уронив маржу. Удастся ли потом вернуть маржу — не факт, зависит не только от усилий самой сети.