Первым шагом в процессе стратегического маркетингового планирования на предприятии является формулирование миссии. Миссия предприятия — это, по сути, миссия его бизнеса. Наиболее верным представляется классическое определение миссии Расселом Акоффом (классиком стратегического менеджмента). В его трактовке миссия бизнеса — это «сформулированное в широком смысле и рассчитанное на перспективу заявление о предназначении бизнеса, которое выделяет его среди аналогичных видов бизнеса»1 .
Главными чертами миссии являются: a) ее ориентированность на длительную перспективу; б) ее специфичность для каждого конкретного предприятия. Миссия определяет, каким бизнесом предприятие занимается в настоящее время и каким бизнесом оно заниматься стремится. Миссия предприятия — это практически обоснование причины его существования, и в нее возможно включение определения таких переменных, как рынок, потребности и технологии. В качестве рынка при этом рассматриваются нуждающиеся в обслуживании предприятием потребительские группы.
Под потребностями понимаются потребности клиентов, на обслуживание которых нацелено предприятие. В качестве технологий выступают процессы, с помощью которых возможно удовлетворение потребительских потребностей или выполняемых функций.
На определение миссии предприятия должны оказывать влияние следующие факторы: 1. Определение бизнеса, которому следует ориентироваться не на товар, а на рынок с его потребностями, поскольку товары преходящи, а потребности постоянны. Его формулировка не должна быть ни чрезмерно узкой, ни слишком широкой.
2. Изменения внешней среды, являющиеся источником как угроз, так и появления новых возможностей.
3. Фактор предыстории предприятия и набора личных качеств его высших руководителей.
Формулировка миссии организации должна включать набор компонентов (табл. 1).
Миссия предприятия, если она грамотно и четко сформулирована, способствует обеспечению эффективности маркетингового аудита.