ПОЧЕМУ СЛЕДУЕТ АНАЛИЗИРОВАТЬ ПОКУПАТЕЛЬСКИЕ МИССИИ
Распознавание и группирование различных покупательских миссий позволяют розничным компаниям точно понимать причину, по которой покупатели посещают их магазины. С помощью этого они затем оптимизируют покупательское поведение в магазине и эффективно распределяют категории товара. Эти индивидуализированные идеи позволяют внедрять инновационные методы общения с покупателем и влиять на решение о покупке во время их следующего визита.
Миссия покупателя — это цель конкретного похода за покупками. Ее заблаговременное понимание открывает новые маркетинговые и операционные возможности для розничных магазинов и производителей.
КЛАССИФИКАЦИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ МИССИЙ
Собирая сведения о потоках покупателей в магазине, ритейл-аналитики классифицируют торговые миссии на основе полученных данных. Количественные и товарные данные собираются, обрабатываются, объединяются, фильтруются и анализируются для различных форматов магазинов и их местоположений, что отражает подлинный интерес покупателей.
Несмотря на то что с миссией покупателя связано множество переменных, в конечном итоге они касаются того, на что именно покупатель обращает внимание во время посещения магазина.
Миссия покупателя — это цель конкретного похода за покупками. Ее заблаговременное понимание открывает новые маркетинговые и операционные возможности для розничных магазинов и производителей.
Ключевые параметры, которые учитываются при анализе торговой миссии:
1. Уровень взаимодействия. Делится на «целенаправленный» — для посещений, в которых существует небольшая доля доминирующих категорий товара, и «высокоактивный» — когда время пребывания широко распределяется между значительным количеством категорий.
2. Продолжительность посещения. Важно помнить, что покупатели тратят определенное время на посещение и каждая секунда на счету. Продолжительность визита свидетельствует о неподдельном интересе покупателя. Соответственно, посещения сравниваются со средней продолжительностью пребывания, а затем распределяются между «быстрым» и «длительным».
Согласно предыдущей оценке, торговые миссии подразделяются на четыре квадранта:
1. Срочное пополнение запасов. Покупатели приходят в продуктовый магазин, когда количество конкретных продуктовых товаров истощилось и их необходимо пополнить до следующего совершения покупок или когда конкретное событие требует неожиданного посещения продуктового магазина.
2. Регулярное пополнение запасов, оптовая покупка, чтобы иметь возможность заполнить холодильник на предстоящие недели. Покупатель обычно намечает такой визит заранее, так как эти поездки требуют больше времени и планирования. Эта конкретная группа также часто влечет за собой использование тележек для покупок.
3. Конкретное товарное пополнение одной или двух категории товара. При этом покупатель игнорирует все остальные категории и сосредоточивается исключительно на своих насущных потребностях. Это означает, что покупатель не отклоняется от намеченного пути.
4. Ежедневное пополнение определенных категорий товара. Покупатель уделяет особое внимание свежим и скоропортящимся продуктам, которые, скорее всего, будут употреблены в день покупки.
В ритейлерских кругах шопинг-миссии именуют более простым языком: «Войти и выйти как можно быстрее», «Мне просто нужен...», «Впереди длинная ночь», «Мне осталось потратить 500 руб.», «Сегодня я должен позаботиться о детях», «Я просто убиваю время», «Мне скучно и одиноко» и т.д.
День недели
В торговле четко различаются будни и выходные (включая праздники и особые случаи). В зависимости от местоположения каждого магазина и его формата этот показатель бывает стабильным и не требует пояснений.
Час дня
Покупатели, посещающие магазин в начале дня, чаще могут быть неработающими или пенсионерами. Покупки, сделанные в вечернее время, обычно делают работающие. Это закономерно.
Продолжительность нахождения
Рассчитывается как количество секций, посещенных при покупке. Долгое присутствие обычно обеспечивают посетители, любящие выбирать или искать что-то новое, либо те, кто пришел пополнить запасы, короткие визиты совершают те, кто «заскочил» за чем-то необходимым.
«Инструмент» для покупок
Использование для покупок тележек или корзин указывает на общее намерение покупателя и время, первоначально отведенное на намеченную покупку. Если покупатель берет тележку, вероятнее, что он пришел надолго и для большой закупки (как правило, для покупок раз в две недели или раз в месяц). Небольшие торговые «инструменты», такие как корзины, выбираются для более спонтанного или быстрого пребывания (обычно ежедневные или еженедельные покупки).
ТЕМАТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ОТ ГИПЕРМАРКЕТОВ К КРУГЛОСУТОЧНЫМ МАГАЗИНАМ
Один из крупнейших французских ритейлеров изучил торговые операции в некоторых гипермаркетах Индонезии. В течение 12 месяцев исследования их торговые миссии в группах значительно различались.
Исследование указало на рост интереса потребителей к более коротким и целенаправленным визитам в магазин. При ближайшем рассмотрении распределение торговых миссий в течение 2019 года (2020 год не брался как особенный, год пандемии) показало, что количество ежедневных и срочных покупок продуктов постепенно увеличивалось почти вдвое во второй половине года. Применение того же временного диапазона в анализе посещаемости для каждой категории показало, что категории свежих и готовых к употреблению продуктов выделяются среди остальных торговых миссий в отношении среднего времени пребывания.
Свежие и скоропортящиеся продукты вызывали более высокий интерес по сравнению с другими категориями. Это же касается изменения времени нахождения в магазине. Выбор свежих и скоропортящихся продуктов показал более высокий «временной интерес» по сравнению с другими категориями.
Этот факт наряду с динамикой продаж приводит к исчерпывающему выводу о том, что клиенты в этом регионе в течение года незаметно заявляли о том, что в их гипермаркетах появляется все больше удобных зон, что стал более удобным доступ к категориям готовых блюд, свежих фруктов и овощей. В итоге их стали располагать ближе ко входам, чтобы покупатель хоть и завершал посещение быстрее, зато гарантированно совершал покупку.
Выбор свежих и скоропортящихся продуктов показал более высокий «временной интерес» по сравнению с другими категориями.
КАК ЭФФЕКТИВНО АКТИВИРОВАТЬ ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА
Изучение покупательских миссий действительно является полезным механизмом для определения оптимальных временных рамок для запуска активации нового продукта или реализации новой маркетинговой тактики. Бренды часто не могут собрать ключевые показатели и оценить истинный результат локальной активации в рамках своих категорий. Если они не могут эффективно отслеживать и измерять впечатления своих клиентов, общую производительность магазина или запросы потребителей, они оказываются бессильными дать ответы на такие вопросы, как:
• В какой момент лучше всего провести тестирование моего нового продукта?
• Как долго должно длиться это новое событие?
• Когда следует начать акцию: в понедельник утром или, может быть, в среду днем?
• Какой формат магазина наиболее подходит для данной акции?
• Какой основной кластер торговых миссий посещает продвигаемую категорию?
Анализ и группирование торговых миссий в течение недели дает четкий ответ на предыдущие вопросы.
Изучение различных тенденций помогает категорийным менеджерам и владельцам розничных магазинов принимать более обоснованные стратегические и оперативные решения.
В качестве примера грамотного применения анализа торговых миссий рассмотрим, как с этим справился известный производитель безалкогольных напитков.
Вводился новый бренд, и успех кампании во многом зависел от точного времени и дня недели, когда стоит ее активировать, за счет стратегического размещения нового дисплея, основанного на профиле покупательской миссии целевых клиентов.
Перед запуском активации было проведено специальное исследование, чтобы определить наиболее оптимальное время и место для активации с целью обеспечения положительной рентабельности инвестиций. Были выделены пять лучших мест для установки дисплея, процент групп торговых миссий, которые переходили в каждую конкретную зону в течение предыдущих трех месяцев, зарегистрированный покупательский трафик в этой зоне и, следовательно, ожидаемое количество клиентов.
С учетом процента типов торговых миссий в разных точках магазина было принято решение по размещению дисплея. Карта покупательского движения в этой зоне составляла 68,2%. Хотя это не самая проходная часть магазина, ее популярность выше среднего.
Процент торговых миссий, отнесенных к категориям «Срочные товары» и «Ежедневные покупки» (две наиболее интересные для данного конкретного товара), преобладал в этой зоне (72%).
Второй вопрос был связан со сроками: когда должна начаться эта кампания? Чтобы предложить наилучшее решение, был разработан эффективный план обеспечения наиболее благоприятного момента для этих ключевых покупательских миссий, чтобы эффективно активировать рекламу нового бренда.
С учетом этого кампания по тестированию продукта началась в пятницу вечером (после 17:00), чтобы максимизировать ее влияние на основе покупательских миссий, проанализированных в супермаркете.
Эти два вывода были применены и привели к увеличению продаж на 18,3% по сравнению с предыдущими стратегическими кампаниями.
ВЫВОД
Изучение различных тенденций помогает категорийным менеджерам и владельцам розничных магазинов принимать более обоснованные стратегические и оперативные решения.
С помощью таких интеллектуальных инструментов розничной торговли, как технология исследования покупательских миссий, ритейлеры и производители могут их измерять, понимать и принимать точные решения для повышения выручки.
Комментарии экспертов российского ритейла
Гульфира Крок, эксперт по управлению ассортиментом и ценами в ритейле
Покупательские миссии и матрица
Поскольку я смотрю на миссии с точки зрения ассортимента (товара), то думаю, что нужно каждому товару определить те миссии, которые могут быть решены тем или иным товаром.
Например, берем список миссий и «привязываем» к ним товары:
• коробка конфет — миссии «купить подарок» и «купить сладкое на стол»;
• вареная колбаса — миссия «купить что-то сытное на завтрак»;
• кола 0,5 л — «попить сейчас»;
• гречка 1 кг — «пополнить запасы»;
• фарш охлажденный — «приготовить ужин».
Перечень таких миссий можно прописывать в карточке товара — тогда анализ миссий через товар даст реальное понимание:
— какие миссии есть у каких сегментов покупателей;
— товары для каких миссий нужно расширять/ сужать.
Перечень миссий можно прописывать в карточке товара — тогда анализ миссий через товар даст реальное понимание.
И тогда стратегии категорий будут дополнены важной информацией в части развития ассортимента, а не ограничиваться сравнением: LFLпоказатели + конкуренты + абстрактные тренды ритейла вообще.
Сергей Романюк, сеть гипермаркетов «Самбери», Хабаровский край
Миссия покупателя отвечает на вопрос о целях, для которых он покупает тот или иной товар. Миссии покупателя формируют сценарии совершения покупки, и сейчас есть правильный и модный тренд каким-то образом их учесть при определении коммерческой политики и формировании подходов к магазиностроению в целом.
Сами по себе покупательские миссии — тема еще достаточно свежая, и о них можно много и интересно поговорить, но сегодня в пищу коллективному разуму хочется подкинуть более жирный кусок.
Понятно, что в рамках одного посещения могут исполняться несколько миссий одновременно.
Покупатель — это только подмножество от посетителей, а посетитель, в свою очередь, — это часть другой группы. Назовем ее «обыватели». У обывателей есть свои миссии, а у посетителей — свои.
Миссии обывателей отвечают на вопрос: а что человек делает в той или иной локации, почему и зачем он в ней оказался?
Миссия посетителя магазина должна нам сказать, что побудило его прийти к нам в магазин.
Есть подозрение, что исследование пути от обывателя к покупателю может быть достаточно интересным. По крайней мере где-то на нем лежит та развилка, где посетитель либо становится покупателем, либо нет.
Сегментирование покупателей — это одно, а сегментирование посетителей — это другое. Сценарии посещения зависят от миссии посетителя. Возможно, их тоже необходимо учитывать и за счет этого постараться увеличить конверсию посетителей в покупателей.
Предлагаю читателям дополнить список, представленный ниже.
Человек пришел в магазин (стал посетителем) с целью:
1. Купить конкретный товар, которым он удовлетворяет какую-то свою регулярную потребность или потребность домохозяйства (в запас или для текущего потребления дома).
2. Купить товар, которым он сможет удовлетворить какую-то свою регулярную потребность или потребность домохозяйства (в запас или для текущего потребления дома).
3. Купить что-то на перекус (по пути куда-то).
4. Купить что-то и непосредственно употребить.
5. Купить что-то для домашнего праздника или просто побаловать семью.
6. Купить что-то на подарок.
7. Купить что-то «на толпу» — какое-то коллективное застолье.
8. Просто что-нибудь купить.
9. Купить по списку, который «дала жена», или «мама послала».
10. Купить «по акции» («Петровна рассказала — там дешево» или «по радио сказали»), отоварить купон.
11. Забрать заказ.
12. Прогуляться, провести время, потусоваться.
13. Посмотреть, а нет ли чего новенького.
14. Провести мониторинг.
15. Познакомиться с магазином.
16. Оценить магазин.
17. Узнать новости.
18. Спросить дорогу или что-то другое.
19. Разменять деньги.
20. В туалет.
21. Согреться.
22. Подзарядить телефон.
23. Получить доступ к Wi-Fi.
24. Вернуть товар.
25. Украсть товар.
26. Поскандалить.
Посетитель — не всегда покупатель, и сделать его покупателем — это интересная задача.
И, безусловно, понятно, что в рамках одного посещения могут исполняться несколько миссий одновременно.
Сопоставление миссии покупки и товара, который ей соответствует, — с этим все более или менее ясно.
Задать некоторые теги для товаров и завязать на них некоторые контрольные моменты — это не большая проблема.
Я все-таки смотрю чуть по-другому.
Посетитель — не всегда покупатель, и сделать его покупателем — это интересная задача. Если он заскочил с миссией «погреться», то есть вариант ему что-то предложить «для сугрева» (вопрос анализа его логистики и установки «крючков»).
«Хочешь подзарядить телефон? А может, Power Bank купишь?»
Эта тема опять смещает нас в направлении потребностей, а не конкретных товаров.
Важно ответить на вопрос: «А зачем нам именно эта потребность и в таком объеме?»
Максим Тверской, владелец и генеральный директор компании «Кенгуру»
Начнем с определения.
Покупательская миссия?
В учебниках не встречал, звучит непривычно, и смысл непонятен. Google выдает с десяток ссылок, все больше на Nielsen.
На customer mission — как и ожидалось, миссия организации, и тут все корректно.
Shopper mission — похоже, что оно самое, какие-то люди рассуждают о целях/ мотивах посещения магазина покупателями. Но вот у термина «миссия» в нужном нам контексте ни в английском, ни в русском языках ближе по смыслу, чем «поручение», значений нет. По мне, очевидно, что это слово тут не годится.
К. Кристинсен, к примеру, пишет о том, что покупатели «нанимают» товар для какой-либо работы.
А. Остервальдер и И. Пинье со товарищи в похожей ситуации использовали термин pains, «боли» покупателя, и мне эта идея нравится.
«Боль» покупателя — проблема, желание решить которую является первопричиной взаимодействия покупателя с торговым оператором.
Действительно, слово «боль» имеет определенную негативную коннотацию, но в данном контексте именно это и требуется. Иметь «боль» некомфортно, поэтому покупатель и прикладывает некие усилия по ее ликвидации.
Для стопроцентной замены этого термина не подойдут ни «проблема» (ну не является проблемой в прямом смысле этого слова отсутствие у человека тридцатого галстука), ни «задача» — тот же пример с галстуком (кстати, английское problem по смыслу больше «задача» или «вопрос», чем «проблема»). А вот «боль» — наличие желания купить именно этот галстук в горошек, чтобы устранить дискомфорт от его отсутствия, — есть.
Через понимание «боли» целевого покупателя (более строго: набора «болей» семейства целевых покупателей торгового оператора) действительно можно подойти к конверсии.
Конечно, можно рассматривать «боли» покупателя исключительно узко — например, «купить подарок» или «просто что-нибудь купить», но практического смысла в этом немного.
Часто рассказываю давнишнюю историю, услышанную мной от директора одной из уже ушедших с рынка компаний, которая приключилась в конце 1990-х, когда он был еще продавцом в начале одного из витков своей карьеры. В отдел инструмента магазина товаров для стройки и ремонта пришел парень в дорогом костюме и попросил «перфоратор получше». На вопрос, зачем ему перфоратор, ответил, что надо «сломать перегородку в полкирпича». «Кувалду купи», — тотчас же советует ему продавец. Тот так и сделал и ушел немного удивленный, но очень довольный. По мне — отличный пример формирования долгосрочных отношений с покупателем через филигранное понимание его «боли».
«Боль» покупателя — проблема, желание решить которую является первопричиной взаимодействия покупателя с торговым оператором.
Абсолютно неразрешимой проблемой будет являться факт принципиально не поддающегося исчислению количества «болей». Поэтому, конечно, сначала нужно сегментировать потенциальных покупателей, потом определять их «боли» и сценарии реакции торгового оператора на них.
На мой взгляд, не к товару надо привязывать миссии, а товар к «болям», повторюсь, формируя сценарии решения той или иной «боли» каждым из целевых покупателей торгового оператора.
Тут есть еще один непростой виток — классификация товаров и услуг по типу принимаемых покупателем решений о покупке (к примеру, механизмы приобретения товаров повседневного спроса и товаров предварительного выбора различны, а «товары поиска» отличаются от «товаров опыта» и «товаров доверия», но это уже совсем другая история).