Лучшее коммуникационное агентство, которое создает связь между бизнесом и аудиторией через глубинные исследования и креативное мышление
Сегодня X, Y, Z — это не просто буквы английского алфавита и даже не названия осей в системе координат. Так называют нас, наших родителей, братьев/сестер и детей. Ниже расскажем, что такое теория поколений, почему она важна в работе с ЦА и как быть с «пограничниками».
Теорию поколений вывели американцы Уильям Штраус и Нил Хоув: в 1991 году они опубликовали совместный труд «Поколения», где подробно расписали историю США с 1584 года в виде последовательности биографий разных поколений. Фактически Штраус и Хоув поделили общество на «кластеры», которые отличаются друг от друга ценностями и взглядами на жизнь, сформировавшимися под влиянием технологического прогресса, экономических и политических событий.
На основе истории США Штраус и Хоув выделили следующие поколения.
Стратеги и маркетологи, которые активно используют теорию поколений при разработке коммуникаций и настройке рекламных кампаний (что очень удобно, ведь теория — готовая база для сегментации), исходят из следующей позиции: у каждого поколения — свои ценности, предпочтения и особенности поведения, а значит, и коммуникация для каждого поколения должна быть своя. Которая будет «трогать» с эмоциональной и рациональной стороны и использовать средства, привязанные к представителям поколений.
Казалось бы, все верно. Но, как правило, при продвижении современного инновационного бренда или продукта сегментация сводится к делению аудитории исключительно на миллениалов или зумеров. Результат: сообщение «бьет» в центр игреков и зетов и лишь косвенно — по перспективной и платежеспособной ЦА: женщинам и мужчинам от 20 до 25 лет, у которых пока нет детей, которые разбираются в технологиях и следят за трендами.
Такую аудиторию называют «пограничниками» — они родились на стыке двух поколений и выступают носителями их ценностей и особенностей поведения. Получается, контекстная реклама с акцентом на интересы миллениалов или диджитальный баннер в TikTok, рассчитанный на продвинутых зумеров, найдет отклик у «пограничников», но слабо или частично.