Прак тика рынка показывает, что компании с сильными брендами добиваются лучших результатов на рынке. Аналитика и многочисленные исследования это подтверждают.
Например, компании с сильными брендами приносят бóльшую доходность. По данным компании McKinsey1, портфель компаний, представляющих топ 40 брендов из портфеля MSCI, превзошел общую доходность индекса MSCI в два раза за последние 20 лет. Исследования компании Kantar2 подтверж дают эти выводы: 100 долл. США, вложенные в 2006 г. в портфель компаний с топ-10 брендами, сегодня принесут 534 долл. США, по сравнению с 345 долл. США от портфеля S&P и 224 долл. США от компаний MSCI.
Восприятие бренда разными группами аудитории формирует воспринимаемую ценность, которая влияет на их поведение. Изменения в поведении ведут к повышению доходов и производительности бизнеса, с одной стороны, и к снижению затрат и рисков, с другой. В результате мы имеем эффект повышения стоимости компании.
Также данные показывают, что сильные бренды помогают компаниям быстрее справляться с вызовами и восстанавливаться после кризисов. По данным Kantar3, во время ковидного кризиса в 2019 г. снижение индекса топ 10 брендов было в два раза меньше по сравнению с компаниями индекса MSCI, а восстановление наступило раньше.
Еще одним важным моментом современной экономики является постепенное увеличение стоимости бренда в общей стоимости бизнеса. Доля бренда может отличаться для разных отраслей, но в среднем по разным источникам составляет уже почти 30 %4. Поэтому сильные бренды напрямую увеличивают стоимость своих компаний.
По данным базы Brand Asset Valuator5, за многие годы и в разных странах сильные по восприятию бренды практически всегда являются лидерами категории с точки зрения объемов, доли рынка и лояльности.