Эволюция коммуникационных процессов за последние несколько лет привела к тому, что само понятие «пиарщик» очень сильно размылось.
Айви Ли, экс-репортер газеты The New York World и PR-специалист Рокфеллера, также известный в научном профессиональном сообществе как основатель PR индустрии, прославился тем, что помог Рокфеллеру сформулировать знаменитую цитату про то, что все мое богатство мне дал Бог. Эта цитата очень хорошо разошлась. Возник большой тренд, что лучшие пиарщики — это бывшие журналисты. Потому что это те самые люди, которые умеют владеть словом, знают подход к другим журналистам, понимают форматы. И российский тренд подтверждает, что довольно много успешных людей, которые сделали отличную карьеру в коммуникациях, исторически пришли из газет.
Есть еще один архетип PRспециалиста, который в России распространен гораздо меньше, но при этом уже довольно развит на Западе и постепенно переходит к нам. В качестве примера можно привести Ника Нейлора, героя книги Кристофера Бакли «Здесь курят», который продвигает интересы табачной компании посредством различных внешних независимых инструментов — например, от лица независимого Института по исследованию табака, который при этом спонсируют крупнейшие табачные компании. Поскольку он представляет независимую ассоциацию исследователей и ученых, у него возникает другой уровень легитимности.
По другой версии PR-специалист — это человек, который устанавливает и развивает отношения с общественностью, таким образом, получается, что это менеджер по отношениям. Что такое «управлять отношениями» и какие для этого нужны компетенции? Это и есть главный вызов.
Кто же такой пиарщик будущего? Это уже не чисто гуманитарий, а скорее математик, такой как американский ученый Джон Нэш, работавший в области теории игр, более известный по биографической драме «Игры разума». Он может выступить прототипом потому, что математический, количественный подход помогает прогнозировать возможные будущие отношения, поступки и действия людей в определенных ситуациях.