Одной из базовых характеристик такого продукта, как ювелирные изделия, является их эстетическая и художественная ценность. Поскольку функциональное назначение данной товарной группы определяется социально-эстетическими показателями, потребители приобретают украшения, ориентируясь в первую очередь на так называемую нематериальную составляющую воспринимаемой ими ценности, несмотря на то что стоимость материалов (драгоценных металлов и ювелирных вставок) также может быть довольно высока. Именно поэтому социально-политические изменения в обществе значительно влияют на ювелирную отрасль.
События последних трех лет фактически означают начало формирования новой реальности на мировых рынках. В такой ситуации для поддержания эффективной деятельности компаниям важно быть гибкими и уметь адаптироваться под новые условия. Однако специфика ведения ювелирного бизнеса в России такова, что быстрое реагирование на актуальные вызовы и внедрение новых форматов проблематично в связи с сильной государственной зарегулированностью [1].
На фоне непростой для отрасли ситуации, по данным Федеральной пробирной палаты [2], в период с 2014 до 2019 года количество изделий российского производства, опробованных и заклейменных в государственных инспекциях пробирного надзора, для золотых изделий снизилось на 5,8 млн штук (15,9 %) и для серебряных на 19,46 млн штук (52,3 %) — начинается пандемия коронавируса и связанные с этим ограничения. Из-за карантинных мероприятий ретейлеры были вынуждены остановить продажи. Весной 2020 года общий оборот по продажам ювелирных изделий упал на 94 %, большинство компаний провели программу оптимизации своих торговых сетей. Например, Московский ювелирный завод в 2020 году закрыл 35 магазинов. О сокращении количества магазинов сообщали и представители других крупных ювелирных сетей «585 золотой», «Адамас», Valtera.
Вслед за торговлей началось и сокращение производства. В 2020 году в РФ было произведено на 9,02 млн штук меньше изделий из золота и на 8,56 млн штук изделий из серебра, чем в 2019-м [2]. В результате количество ювелирных заводов в России в 2020 году сократилось почти на четверть (с 4500 до 3500), магазинов — с более чем 20 тысяч до 12–15 тысяч, количество сотрудников, занятых в отрасли, уменьшилось примерно со 160 до 100 тысяч человек [3]. В этот период ювелирной отрасли была нужна государственная поддержка, но она, как высокомаржинальная, не была включена в перечень наиболее пострадавших от пандемии.