Всвязи со сложившимися на сегодняшний день экономическими и экологическими условиями, многие продукты массового производства не обладают достаточным количеством необходимых для сбалансированного питания макро и микронутриентов [1].
Данную проблему могут решать функциональные продукты, их введение в ежедневный рацион.
Функциональные пищевые продукты — это, продукты, предназначенные для систематического употребления в составе пищевых рационов всеми возрастными группами здорового населения, снижающие риск развития заболеваний, связанных с питанием, сохраняющие и улучшающие здоровье за счет наличия в их составе физиологически функциональных пищевых ингредиентов [2].
Несмотря на многочисленные разработки и обоснованность полезности употребления в пищу функциональных продуктов, их доля в производстве продуктов питания низкая. Это объясняется тем, что продвижение новых товаров на потребительский рынок достаточно трудоемкий и требующий значительных финансовых вложений процесс. Крупные производители зачастую не хотят вкладывать деньги в маркетинговую кампанию по продвижению новых инновационных продуктов классическими способами, а небольшие предприятия не имеют финансовой возможности для этого.
Решению данной проблемы может способствовать использование компаниейпроизводителем элементов инновационного малобюджетного маркетинга. Малобюджетный маркетинг также называется «партизанским» и представляет собой набор действий, который не требует больших вложений, но определяет нишу для компании и ее товаров, не применяя для охвата всех людей, а позволяя компании тщательно изучить своих покупателей и использовать нетрадиционные способы и каналы продвижения [3].
При разработке стратегии продвижения с применением элементов инновационного малобюджетного маркетинга компании необходимо детально проанализировать выпускаемый продукт, свою деятельность. Для этого Дж. Марголис сформулировал следующие вопросы [4].
- Кого компания-производитель хочет привлечь, кто является наиболее вероятными покупателями выпускаемой продукции? То есть, чтобы лучше позиционировать продукт, прежде всего, необходимо определить тех, кто может получить наибольшую пользу от продукта.
- Какую именно информацию о продукте компания хочет донести потенциальным покупателям, каким именно образом коммуницировать с ними?
- Где находится наилучшее место, в котором можно привлечь потенциального покупателя? Необходимо определить, где с наибольшей вероятностью можно встретить потенциальных потребителей. Например, это могут быть спортивные мероприятия, фитнес клубы, интернет ресурсы, посвященные здоровому питанию и т.д.
- В какой момент потенциальные потребители будут наиболее восприимчивы к сообщению, которое им хочет донести производитель?
- Почему покупатель может быть заинтересован именно в выпускаемых данной компанией функциональных продуктах питания? Чем этот продукт отличается от аналогичных продуктов, в чем его конкурентное преимущество по сравнению с другими?
- Что компания-производитель может сделать еще, что будет отличать ее функциональные продукты и ее бренд от других, какое нестандартное решение можно применить для продвижения?
Используя ответы на эти вопросы, исследователь может наиболее точно определить целевую аудиторию, выбрать наиболее подходящий метод для продвижения функционального продукта. Преимуществом является то, что компания-производитель может ответить на эти вопросы, применяя свои внутренние ресурсы и не прибегать к дорогостоящим маркетинговым исследованиям.