Продолжение
Статистика поведения покупателей в случае OOS:
• 31% покупателей уйдут в другой магазин и приобретут там необходимый товар. Магазин теряет весь средний чек покупателя, и уменьшается количество чеков. При регулярном OOS покупатель переключается на другой магазин.
• 26% покупателей выберут аналогичный товар другого бренда или производителя в случае похожих характеристик и одинакового ценового сегмента. Покупатель, привыкший регулярно покупать в своем ценовом сегменте, не хочет переходить в другой сегмент.
• 19% покупателей выберут другой продукт этого же бренда или производителя. Не факт, что этот выбор покупателя станет устоявшимся.
• 15% покупателей отложат покупку. Часть покупателей могут отложить покупку до того момента, пока их продукт не появится на полках, если это товары длительного пользования.
• 9% покупателей откажутся от покупки.
Вывод прост: интерес покупателя к бренду и магазину завоевывается долго, а теряется быстро. Первопричина — отсутствие товара на полке. После каждого нового случая OOS риск потери покупателя увеличивается почти на 20%.
Важное значение в этом отводится тому, насколько покупатель привержен тому или иному бренду. Чем больше потребитель любит бренд, тем выше влияние его отсутствия на полке.
То же самое происходит с наиболее рекламируемыми товарами. Покупатель видит рекламу продукта, спрос повышается, но в результате непродуманного планирования товар быстро заканчивается. И если вовремя не подключить к планированию производителя, рекламная кампания теряет смысл (вместе с вложенными средствами). А самое главное — разочаровывается потребитель. Рецепт здесь один: в прогнозировании продвижения обязательно должен участвовать производитель. Казалось бы, чего проще, но на практике ритейл вновь и вновь наступает на эти грабли.
Вывод: слаженная совместная работа (производитель — ритейлер — маркетинговые структуры) по прогнозированию оградит от OOS.