Установление верных цен на предлагаемые товары и (или) услуги — достаточно сложный процесс. В повседневной практике предприятия (фирмы) могут найти оптимальное решение проблемы установления цены с трех точек, которые имеют свои преимущества и независимы друг от друга: спрос, конкуренция, себестоимость.
Теоретически цене присуща тенденция колебания в прямой зависимости от спроса на данный вид товара: когда спрос растет, цена имеет тенденцию подниматься, когда спрос падает, то можно ожидать, что цена начнет опускаться. В рамках ценообразования, зависящего от спроса, менеджер рассчитывает как текущий уровень спроса, так и цену на продукцию, за которую готов заплатить покупатель. Фирма ориентируется на прогноз различных уровней спроса, которые могут установиться при различных ценах, с целью найти ту цену, которая должна принести наивысший объем сбыта и (или) прибыли.
При ценообразовании, в котором основную роль играет конкуренция, обычно мало внимания уделяется (если уделяется вообще) существующему спросу. Вместо этого предприятие при принятии соответственного решения в области ценообразования учитывает цену, установленную его основными конкурентами. Затем оно решает, что необходимо:
1) установить равенство ее с конкурентами;
2) установить цены выше, чем у конкурентов (обычно для того, чтобы создать образ солидной, выше среднего фирмы);
3) продавать дешевле, чем у своих конкурентов.
Широко применяется ценообразование, ориентированное на себестоимость. Очень важно, чтобы любая цена покрывала все затраты и приносила прибыль предприятию.
Подход «плюс стоимость». Издержки в бизнесе принято разделять на постоянные и переменные.
Постоянные издержки — виды издержек, которые остаются примерно одинаковыми независимо от того, производится ли каждый день десять единиц продукта X или десять тысяч единиц другого продукта. Иными словами, эти издержки остаются прежними, в то время как выпуск продукции увеличивается или уменьшается.