Эффективность маркетинга и клиентских мероприятий — залог успешных продаж компании. Как оценить эффект мероприятия в длинных продажах, сопряженных с относительно большими затратами усилий, денег, взаимодействием с большим количеством людей для принятия решения, где цикл сделки может составить от нескольких месяцев до нескольких лет? Такой вопрос актуален, например, для предприятий, работающих на рынке тяжелой строительной техники, инжиниринга производственных предприятий, поставках высокотехнологичного оборудования и т. п.
Поэтапно разберем процесс планирования и анализа клиентского мероприятия на примере участия компании в промышленной выставке формата b2b (Металлообработка, MiningWorld Russia, Нефтегаз, Термообработка).
Рассмотрим следующие этапы работ.
Большое значение имеет подготовительный этап, в этот момент необходимо понять, какие исходные данные у вас есть, каких данных не хватает, и ввести эти показатели на начальном этапе.
1. Анализ предыдущего опыта участия компании в выставках (табл. 1)
Проведите анализ предыдущего опыта участия компании в выставках по следующим показателям:
• количество клиентов, приглашенных на мероприятие,
• сколько клиентов пришло
• количество запросов на оборудование,
• объем продаж после мероприятия,
• конверсия запросов в продажи.
2. Определение целевой аудитории (табл. 2)
Определите вашу целевую аудиторию, например это промышленные предприятия, в чьих производственных циклах может быть использован этот тип оборудования, а также головные предприятия промышленных холдингов, которым можно предложить комплексные услуги. Перечень клиентов компании, которые в последние пять лет проявляли интерес к этому оборудованию.
3. Выставочная анкета (табл. 3)
Некоторые экспоненты не ставят задач по учету и регистрации посетителей собственного стенда, ограничиваясь раздачей рекламных материалов и сбором визиток. На протяжении нескольких дней выставки при большом потоке клиентов менеджеру невозможно удержать в памяти все данные о посетителях. Такой подход не позволит сохранить необходимую для дальнейших коммуникаций и продаж информацию о потребностях потенциальных клиентов.