Как представитель промышленного маркетинга (литейное оборудование и металлообрабатывающие станки) все процессы анализировать буду именно со своей «колокольни». И основная специфика в нашей сфере — это очень длинные продажи (6–18 месяцев), а также длительный расчетный срок службы продукции: 20 лет для формовочной линии — это очень даже нормальный показатель.
По каждому потенциальному проекту еще задолго до подписания договора затрачивается значительное количество ресурсов. А когда большое число проектов «подвисает», меняется процедура или отодвигаются сроки выбора подрядчика, и создается тот самый эффект стагнации. Но когда речь идет только об эмоциональном «скрипе», когда создается напряжение нерешенности — это лишь ситуация, которая может предшествовать кассовому разрыву (а соответственно, может и должна рассматриваться как управляемая).
Совершенно другая ситуация, когда финансовая служба уже фиксирует очевидную тенденцию затягивания тонкой грани доходов/расходов, а объективных предпосылок для значимого перевеса в ту или иную сторону нет и не предвидится.
Сколько бы ни старались гении менеджмента, маркетинга, продаж, но выработать автономность от рыночной ситуации еще не получилось ни у кого. Более того, все эксперты сходятся в том, что выигрывают те, кто открыт и готов к изменениям в любой момент. В случае нашей страны — молниеносным, радикальным изменениям, случающимся вне зависимости от циклических кризисов, прогнозируемых экономистами.
Вариаций в реальной жизни, конечно, бесконечное множество. Но приведем два обобщенных примера, отражающих большой спектр ситуаций, характерных именно для промышленного сегмента.
Первый вариант — это ситуация, когда компания достаточно спокойно работает, обслуживает свое существование. Стабильность и гарантии становятся основным кредо (они же — основное конкурентное преимущество). Компания выбирает и предлагает рынку только проверенные решения, имеет своих клиентов, выбирающих именно проверенное (чаще — это консервативная аудитория). Любые инициативы, нововведения приводят к необходимости отходить от привычного формата/ объема работы, а потому «гаснут» сами собою, ввиду отсутствия поддержки основной части команды. Финансовые поступления есть, но их объемы и отсутствие новых перспективных проектов на протяжении 18–20 месяцев существенно ограничивают инвестиционную активность. Постепенно вымываются перспективные амбициозные сотрудники. Оставшиеся менеджеры предпочитают «синицу в руках» (не особо рентабельные, но гарантированные контракты). И основной стратегией компании естественным образом становится не получение контрактов, прибыли, а обеспечение выживания.