Людей различных возрастов в какой-то степени объединяют схожие поведенческие черты, которые должны быть всегда учтены во время абсолютно любых коммуникаций, как бытовых, так и деловых. Безусловно, они разделены годами. Однако, практически все поколения преследуют одну цель — купить качественный товар. Изучение потребителей играет важную роль в повышении конкурентоспособности организаций малого бизнеса [3].
На сегодняшний день существует множество исследований, показывающие, как ведут себя представители различных поколений при осуществлении покупок в интернет-магазинах, и на что они опираются при выборе тех или иных товаров [1,4,5,8,13,16,17]. Ряд исследований основываются на гипотезе, которая выдвинули два американца Уильям Штраус и Нил Хау в 1991 году. Впоследствии она получила название «теория поколений». Толчком к развитию данной гипотезы послужила неоднородность тех ценностей, которые разделяют люди, выросшие в одной и той же стране, но повзрослевшие в разные периоды времени. Авторы теории увидели некую, очень интересную закономерность, которая лежала в основе чередования поколений. Так, по мнению авторов, интервал, который отводится на формирование одного поколения, составляет двадцать лет, через восемьдесят лет цикл повторяется, то есть через четыре поколения. Итак, на тот момент выделялись следующие шесть поколений:
1. поколение GI, или же другое название «поколение победителей» (годы рождения представителей: 1900–1923);
2. молчаливое поколение (1923–1943);
3. поколение беби-бумеров (1943– 1963);
4. поколение X (1963–1983);
5. поколение Y (1983–2003), миллениалы;
6. поколение Z (2003 и позднее), центениалы.
Конечно, в рамках исследований поведенческих черт при осуществлении покупок чаще рассматриваются именно последние три, иногда четыре, поколения. Также необходимо помнить и том, что границы между данными поколениями могут быть немного размыты, и одно может включать в себя некоторые черты другого. Так, согласно многочисленным исследованиям, было выяснено, что для поколения беби-бумеров свойственны такие черты, как довольно скептическое отношение к передовым технологиям, недоверием им и некая подозрительность. Также им характерно раннее заключение брака и относительно невысокий процент разводов. Кроме того, рассматривая его в разрезе осуществления покупок, оно лояльно относится к тем брендам, которые уже знакомы. Выяснилось также, что люди, входящие в поколение X, хорошо реагируют практически на все типы рекламных кампаний. Необходимо также отметить, что для них немаловажным является именно сарафанное радио. Они привыкли перед покупками внимательно ознакомиться с характеристиками товара. Поэтому более половины представителей поколения предпочтут купить вещь уже знакомого бренда, даже если им придется переплатить за нее. Анализируя поколение Y, отмечается, что они имеют высокий уровень образованности, а отсюда и немалое количество требований. При осуществлении покупок они чаще используют смартфоны, нежели компьютеры. Миллениалы с легкостью оплачивают товары онлайн, но несмотря на это, они практически постоянно отслеживают разнообразные акции в интернет-магазинах, оформляют карты лояльности, то есть, как правило, они чаще стремятся сэкономить. Кроме того, согласно исследованиям, проводившимся консалтинговым агентством Markswebb [23], чуть больше 50 % всех онлайн-покупок приходится на поколение Y. Так, перед покупкой того или иного продукта, они, как было отмечено ранее, пытаясь сэкономить, отслеживают акции, сравнивают цены магазинов в поисках качественной, но менее дорогой вещи.