Как устроен B2C-маркетинг знают все. Каждый из нас является одновременно и физическим лицом, мы коммуницируем с рекламой каждый день, где бы мы ни оказались: на улице, с экрана смартфона, в аэропорту.
В B2C мы всегда с определенной степенью точности можем выстроить customer journey map (путь клиента), влиять на его решение о покупке и по очевидным принципам конкурировать с другими компаниями за тех же клиентов, при этом в B2B вы почти всегда продаете сложные продукты с долгосрочной реализацией для «трудноуловимых» ЛПР с нелинейной воронкой принятия решений.
В данной статье не будут рассматриваться компании из B2B-сегмента, бизнес которых «сам себя продает»: компании-монополисты и те, на чей бизнес Интернет не оказывает существенного влияния (как правило, это компании, которые специализируются на ультраузком сегменте, продают сложное технологическое оборудование или имеют госконтракты).
Если вы работаете в высококонкурентной среде, и ваши клиенты изучают информацию о вас или ваших конкурентах в Интернете, то этот материал для вас.
Итак, когда перед нами стоит задача выстроить B2B-маркетинг, все выглядит намного сложнее. До сих пор нет единой технологии или простой «красной кнопки», нажав на которую вы выстроите прямую коммуникацию со своей целевой аудиторией. Почему так происходит почти всегда, несмотря на то, что мы хорошо знаем портрет людей, принимающих решения? Этому есть несколько объяснений:
— часто на стороне клиента не один человек, а группа лиц, принимающих решение, вам нужно повлиять на них всех;
— несмотря на то, что вы ищете подход к конкретному лицу, вы продаете компании, юридическому лицу — это значит, что всегда есть риск, что придет новый ЛПР или внутри компании сменятся алгоритмы принятия решений, и вам придется проходить путь заново;
— «плечо сделки» или цикл принятия решения всегда достаточно длинный и часто — нелинейный, на принятие решения влияет множество факторов (осознание проблемы внутри, которую вы стремитесь решить; гибкость в принятии решений; мнение коллег и партнеров; общее информационное поле и ваша репутация);