В условиях насыщенного товарами рынка, когда ассортимент товаров, особенно потребительских, насчитывает десятки тысяч товаров разных групп или категорий, потребителю зачастую бывает трудно осуществить компетентный выбор необходимых ему товаров, а производителям аналогичных товаров-конкурентов выделить и продвинуть выпускаемые ими товары. Тогда на помощь им приходит такой вид информационного подкрепления как бренд.
В научной литературе по брендингу существует значительное количество определений термина «бренд» [1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11]. Приведем лишь стандартизированное определение термина в соответствии с Международным стандартом» ISO 10668 «Оценка бренда в денежном выражении»: подходы к измерению стоимости бренда» [1], а также авторское его определение.
«Бренд — используемый в маркетинге нематериальный актив, включающий, но не ограниченный, наименованием, терминами, знаками, символами, логотипами, рисунками или их комбинациями, предназначенный для создания отличительных образов и ассоциаций в сознании заинтересованных лиц, приносящий экономическую выгоду» [1].
В данном определении акцент делается на функциональное назначение бренда: его индивидуализацию путем создания отличительных признаков, а также получение экономической выгоды. Однако в этом определении отсутствует одна из трех важнейших характеристик, присущих всем брендам, иначе они ими не станут, это идентификация бренда с помощью определенных, свойственных только конкретному брендов идентификаторов.
В этой связи нами предложено авторское определение термина.
Бренд — это популярная и престижная торговая марка, предназначенная для идентификации, индивидуализации и идентичности товаров (услуг), а также обеспечения устойчивой лояльности потребителей и получения владельцем экономической выгоды [12].
При определении термина мы ориентировались на основополагающие характеристики бренда, а также его назначение, заменив многочисленные характеристики бренда, обычно перечисляемые в определениях других авторов, обобщающим их термином «торговая марка». Определение этого термина дано также в ISO 10668–2007: «Торговая марка — наименование, термин или символ предназначенный для индивидуализации товаров (услуг) одного изготовителя (исполнителя) от товаров-конкурентов другого изготовителя (исполнителя)» [1].