Статья поступила 27.11.2015 г.
Важной приметой современности стал рост объёма и значения визуальных социокультурных коммуникаций. Ядром таких коммуникаций являются социокультурные визуальные образы, создаваемые и передаваемые коммуникаторами на большую распределённую аудиторию с помощью различных технологических средств. «Всё большую роль играют визуальные образы, посредством которых осуществляется трансляция социальных смыслов, наделение окружающей нас реальности «значащим» содержанием. … Телевидение, кино, видео, фото, интернет — эти, равно как и другие средства электронной коммуникации, являются важнейшими на сегодня каналами, посредством которых происходит общение людей, формирование социального опыта современного человека», — пишут авторы популярной монографии [4. С. 5]. Причём, подчеркнём ещё раз, визуальное не служит уже только иллюстрацией полученного личного и социального опыта. Нет, сам опыт, а более широко — культура формируются в значительной степени за счёт потока визуальной информации, доносимой до современного человека самыми различными коммуникаторами по самым различным каналам.
Одним из важнейших потоков визуальной информации является сегодня реклама. С начала ХХ в. и вплоть до Второй мировой войны в рекламе основным элементом воздействия был рекламный текст. Этот период получил в истории маркетинговых коммуникаций название «эпоха копирайтинга1».
Реклама первого массового автомобиля Ford 1-T представляла собой газетную полосу текста с небольшой фотографией предлагаемого товара. Сегодня такую рекламу целевая аудитория просто поленилась бы читать. Объёмные рекламные тексты писали даже о пиве и других товарах массового спроса.
Именно эта особенность рекламы того периода дала основание Джону Кеннеди — одному из лучших американских копирайтеров начала ХХ в. — сказать, что «хорошая реклама — это торговое предприятие на газетном листе». Джон Кеннеди прославился созданием собственного стиля рекламных текстов «Вот почему!»: он доходчиво описывал в рекламе одно преимущество товара за другим. Иллюстрация в его рекламных объявлениях имела лишь вспомогательное значение. Именно с помощью вербальных средств рекламисты того периода создавали яркие образы товаров. В частности, Джон Кейплз в 1920-е гг. сумел «раскрутить» самоучитель игры на фортепиано, художественно описав, как самый обычный человек, воспользовавшись пособием, сможет стать душой любой компании и центром внимания. Ежегодно за достижения в рекламном деле в США вручается премия Джона Кейплза. Ещё более известный «рекламный кейс» — текстовая, без единого изображения реклама автомобиля Cadillac, написанная в 1911 г. копирайтером Т. Мак-Манусом. В ней даже не назывался рекламируемый товар, только в углу скромно помещался логотип. Текст имел заголовок «Оборотная сторона лидерства» и состоял целиком из рассуждений о том, как трудно быть первым: «Награда лидерам — широкое признание, наказание — жестокое отвержение и поношение. Когда работа человека становится мерилом для всего света, одновременно она становится целью для ядовитых стрел завистника… Зависть не шипит своим змеиным языком на плохого художника. Что бы вы ни писали, рисовали, играли, пели или строили, никто не захочет превзойти или очернить вас, если ваша работа не отмечена печатью гениальности» и т. д. и т. п. Суть маркетинговой ситуации была в том, что новая модель кадиллака подверглась в печати резкой критике за недоработки, продажи упали. Творение Мак-Мануса сумело сформировать позитивное отношение покупателей к товару, даже несмотря на его объективные недостатки. Продажи пошли вверх.