В конце 1980-х годов Джозеф С. Най (младший), профессор Гарварда, провозгласил существование «мягкой силы» и теоретически обосновал это явление. И хотя «мягкая сила» существовала в течение многих веков, заслуга Дж. Ная в том, что он дал ей определение и стимулировал научное сообщество исследовать ее возможности и эффективность во влиянии на страны и народы в разные исторические периоды.
Если военная сила принуждает какую-либо сторону к миру угрозами и оружием, если экономическая сила убеждает и одновременно принуждает санкциями, налогами, пошлинами, то «мягкая сила» не принуждает, она привлекает ценностями, культурой, политическими идеями, историей, которые «подаются» мягко, увлекательно, посредством коммуникаций и публичной дипломатии, образов и мифов, ярких персонажей, вызывающих восхищение публики; посредством образа жизни, нового вещного мира, который предлагает страна-лидер. Поэтому Дж. Най говорит: «Большая часть американской “мягкой силы” была произведена Голливудом, Гарвардом, “Майкрософтом” и Майклом Джорданом» [11, р. 17].
«Мягкая сила» в трактовке Дж. Ная — это использование привлекательности материальной и духовной культуры, истории, политических идей, системы образования, которые в конечном счете эффективны во влиянии на политическую, интеллектуальную и художественную элиту общества, на массовую аудиторию как в своей стране, так и в странах, на которые пытается влиять страна, имеющая мощную «мягкую силу».
К предлагаемым им характеристикам «мягкой силы» относятся работа международных экспертов и советников, организаций гражданского общества, деятельность глобальных массовых коммуникаций, продвижение определенных установок и стандартов мышления, поведения и потребления, привлекательных прежде всего для молодого поколения.
В своем историческом развитии «мягкая сила» стала инструментом политических изменений, чему способствовали информационные технологии, которые стали с определенного периода средой обитания этой силы.
«Мягкая сила» незаметна в своем действии, в отличие от действия пропаганды. Если в прошлом «мягкой силой» управляла власть, то ныне в ее управлении участвуют и структуры гражданского общества, координируемые современными PR. Этот тип управления проистекает от особенностей содержания «мягкой силы». А содержание «мягкой силы» — это ее ресурсы и ее потенциал, которые определяют ее возможности.