Еще Шекспир говорил: «Что есть город, как не люди?» Эта фраза характеризует то, что жители, населяющие город или какую-либо территорию, являются ее главными лицами, заинтересованными в развитии территории, от которых оно напрямую зависит. Жители города образуют различные местные сообщества, тем или иным образом вовлеченные в жизнь территориального образования. Это делает важным изучение мнения жителей о путях развития территории, в том числе в таком вопросе, как формирование и продвижение территориального бренда.
Актуальность использования территориального бренда как инструмента повышения конкурентоспособности территории для российских регионов, крупных и малых городов во многом очевидна, при этом используется данный инструмент с низкой активностью. Несмотря на то что с 2013 года на федеральном уровне поднимается вопрос формирования комплекса мероприятий по продвижению и охране территориальных брендов, более трети регионов РФ не заинтересовались возможностью правовой охраны территориальных брендов в качестве товарных знаков. Хотя доход, который может принести регионам выпуск продукции с зарегистрированным наименованием места происхождения, оценивается экспертами в 500 млрд руб. [1].
О целесообразности и особенностях создания территориального бренда сегодня пишется все больше научных работ. В них рассматриваются теоретические и практические аспекты данного вопроса.
Так, проблемам брендинга территорий посвящены научные труды выдающихся ученых: К. Асплунд, Ф. Котлер, И. Рейн, Д. Хайдер. В работах перечисленных исследователей общей идеей выступает то, что на сегодняшний день граждане рассматриваются как потребители территориальных ресурсов, а территории, на которых эти ресурсы расположены, являются товаром, который необходимо позиционировать.
Среди отечественных ученых территориальным брендингом занимались А.С. Брусовая, Т.А. Атаева, Т.В. Мещеряков, В.К. Малькова, Е.А. Рудая, Н.П. Шалыгина и др. Особенностью отечественных исследований является узкое понимание территориального бренда, который нужен в основном для привлечений инвесторов или туристов, что ограничивает его использование для полноценного развития территории.