Управление распределительными каналами предусматривает предварительное проведение аудита имеющейся системы этих каналов и определение степени адекватности используемой распределительной стратегии таким переменным, как целевая аудитория и категория реализуемого продукта (товар может быть отнесен к товарам широкого потребления, предметам роскоши, группе промышленных товаров и т. д.). При проведении аудита выявляется степень оптимальности используемых каналов с точки зрения донесения ими ценности реализуемого товара до целевых аудиторий с минимумом затрат. Это представляется наиболее важным при выведении компанией на рынок новой линейки продуктов, предназначенной потребителям другого рыночного сегмента.
Пример. Компания специализируется на изготовлении товаров по невысоким ценам для низкодоходной категории населения. В то же время исследование рынка выявило, что на нем имеет место ситуация неудовлетворенной потребности в изделии с более высокими качественными характеристиками и, следовательно, более высокой ценой. В итоге была предпринята разработка новой линейки, осуществлено изменение упаковки. Товар стали продавать. В первые три месяца наблюдались высокие продажи, но впоследствии они резко упали. Аудит выявил причину такого спада: использование старых, наработанных сбытовых каналов, нацеленных на реализацию недорогих товаров. Потребители из любопытства вначале покупали новое изделие, из-за чего произошел рост его продаж. Но после они перестали его покупать, так как он им не соответствовал. В результате спрос на товар сократился.
Приведенный пример показывает, что компаниям необходимо изучать возможности сбыта товаров на базе исследования потребительского спроса. Спрос может оказаться в других рыночных сегментах, с которыми компания не работает. Если же компания начнет ориентироваться на эти сегменты, ей необходимо выяснить, подходят ли существующие сбытовые каналы для продажи новых товаров, ориентированных на новые сегменты рынка.