Дизайнер Ирина Хассельбуш — не только герой очередного выпуска «Отличной работы», но и автор айдентики проекта и логотипа подкаста. Это разговор о том, как оживают бренды, почему «Сбер» решился на «хирургическую операцию» и чем мышление дизайнера отличается от взгляда художника. Ирина работала над проектами для Amazon и того самого масштабного ребрендинга «Сбера». Она называет себя «психологом брендов», который помогает им найти свое истинное лицо.
«Художник транслирует свой внутренний мир в социум. Дизайнер решает бизнес-задачи», — отвечает она на вопрос, в чем разница между этими профессиями. Дизайнер, по ее мнению, — это переводчик, который перекладывает стратегию и смыслы на визуальный язык, понятный целевой аудитории. Его главный инструмент — не столько вдохновение, сколько психология, которая составляет 80 % успеха в брендинге.
Ирина привела пример, как знание психологии потребителя может кардинально изменить подход к рекламе продукта. Производитель косметики имел нечеткое представление о своей аудитории. Исследование показало, что реальные покупатели — не гламурные модницы, а практичные молодые мамы. Смена рекламной стратегии и дизайна упаковки в соответствии с этим знанием привела к росту продаж. «Клиент лучше знает свой бизнес, но дизайнер может предложить новый взгляд», — резюмирует Ирина.
Один из самых ярких инсайтов — рассказ о культурных различиях в восприятии дизайна. Оказывается, один и тот же бренд может выглядеть по-разному в разных странах. Новый визуальный образ одного из проектов Amazon для североамериканской аудитории был смелым, контрастным и эмоциональным. Но для европейского потребителя на фоне тревожной обстановки в мире такое решение могло вызвать отторжение. В результате был найден более «спокойный» вариант оформления продукта.
«В Германии дизайн четкий и шаблонный, в Италии — стильный и импульсивный, в Испании — уникальный», — отмечает Ирина. Эти нюансы невозможно угадать, не погрузившись в культурную среду. Путешествие по миру позволило ей острее чувствовать эти визуальные коды, что стало конкурентным преимуществом на международном рынке.