— Анна, «Почте России» очень сложно бороться со стереотипами, которые формировались еще в прошлом веке…
— Это вопрос, который чаще всего первым задают журналисты в интервью с руководством «Почты России». Я скажу так: как правило, при более близком общении с теми, у кого живы в сознании стереотипы о «Почте России», выясняется, что они никогда и не пользовались услугами «Почты России». У них нет потребности в этих услугах. Соответственно, и все наши коммуникативные усилия в таких историях обречены на провал.
Другой случай, если потребность есть, но восприятие «Почты» как неэффективной структуры мешает клиенту воспользоваться ее услугами. В таких ситуациях я спрашиваю: «А почему не хотите попробовать?» И вот тут критически важный момент для нас, потому что если собеседник консервативен и ничего не хочет менять, то, скорее всего, и разрушить стереотипы у него будет очень сложно. Но если он все-таки решил попробовать, то, конечно, надо очень постараться всем службам, чтобы не обмануть ожидания клиента. Преодолеть стереотипы может только положительный опыт взаимодействия с сервисами и службами компании.
— Какие меры принимаются для того, чтобы сформировать положительный имидж компании на рынке?
— В этом вопросе у «Почты России» есть одно большое преимущество по сравнению с другими компаниями, в том числе на рынке доставки, — высокая узнаваемость. Нас знают: мало кому надо рассказывать, что такое почта и чем она занимается. Но в этой узнаваемости есть большой вызов для пиарщика: поддерживать интерес к компании, к ее сервисам, к ее сотрудникам в разных целевых аудиториях, в том числе и в СМИ. И интерес этот должен иметь позитивный окрас. И в конечном счете вызывать положительную эмоциональную реакцию на компанию. И в этом скрыт еще один нюанс в нашей работе.
PR-инструменты, как известно, универсальны для работы любой пресс-службы. Но мы особенно стремимся вызвать положительную эмоцию в нашей целевой аудитории именно через демонстрацию работы рядовых сотрудников «Почты России». Наша компания сервисная, огромное значение имеют сотрудники. И в PR-работе для меня очень важны почтовые «герои», то есть те сотрудники, которые профессионально выполняют свои обязанности, компетентны и могут вызвать добрую эмоцию не только у своих непосредственных клиентов, но и у более широкого круга читателей, зрителей и пр. Я считаю, что материалы о сотрудниках «Почты» (рядовых, нерядовых, героических, работающих в экстремальных условиях) — это самый важный вклад в положительный имидж компании. Они создают эмоциональную привязку к компании, ее человеческое лицо, близкое и знакомое всем и каждому.