Экономический кризис в значительной степени меняет поведение покупателей по сравнению с их поведением в период стабильности. Происходит следующее:
— снижаются расходы: сокращаются траты на развлечения и предеты роскоши, покупатели выбирают более доступные по цене товары и услуги;
— перераспределяются приоритеты: товары первой необходимости становятся главным приоритетом, покупка дорогих и несрочных товаров откладывается;
— повышается осознание стоимости: покупатель чаще сравнивает цены в поисках более низкой цены, активно реагирует на скидки и акции;
— повышается чувствительность даже к незначительным льготам и условиям: гарантии, бесплатной доставке, возможность возврата товара и т. п.
— происходит смещение к онлайн покупкам, где, по устоявшемуся мнению, цена на товары ниже.
По сути, это новые условия продажи товаров компании, к которым надо заново адаптироваться. Ситуацию усугубляет необходимость компании сокращать свои затраты в условиях кризиса, что неизбежно отражается и на маркетинге.
С другой стороны, кризис — это и новые возможности. Он заставляет маркетолога действовать по-новому. Маркетинг должен стать креативным и малобюджетным. Новые условия продаж требуют новых подходов и стратегий, не связанных с увеличением затрат. О таких стратегиях и пойдет речь в этой статье.
«А давайте проверим, работает ли этот принцип в бизнесе», — предложила слушательница на одном из моих семинаров, когда речь зашла о Принципе 20/80. И на следующее занятие принесла файл с данными о продажах ее компании 739 клиентам. Я проанализировал этот список и получилось то, что ожидалось: 20 % клиентов обеспечили 80 % продаж. А дальнейший анализ показал вот что: 0,5 % клиентов дали 21 % дохода, 2 % принесли 40 %, 4 % ответственны за 50 % покупок. Так это выглядит на графике — часть полей скрыта, чтобы сделать его более наглядным (график 1).
Случаен ли такой расклад? Нет. Когда говорят о Принципе 20/80, то почему-то именно на этом соотношении останавливаются и отметают его как нечто любопытное, но не практичное. В реальности же Принцип для бизнеса — это очень мощный инструмент не только анализа, но и прогнозирования результатов.