Я выхожу из дома и захожу в ближайший безымянный магазин продуктов — купить йогурт. Всем очевидно, что в цене йогурта собственно молочная субстанция — далеко не главное. Туда заложены все наценки, налоги, логистика, упаковка, реклама, бренд и т.д. А заодно и ошибки всех участников сбытовой цепочки.
Производитель ошибается со спросом, у него возникает «затоварка». Он либо выбрасывает товар, либо продает по сниженным ценам. То же самое случается у дистрибьютора и в рознице. Ошибаются логисты — товар портится в пути, мнется, теряет товарный вид. Ошибаются маркетологи — с ценой, упаковкой, слоганами, рекламными каналами.
Любая компания включает свои ошибки в цену своего продукта, пока может. А если это становится невозможным, она закрывается.
Однажды мы разрабатывали стратегию для компании, делавшей ставку на B2B-бренд. Я смотрел на эту идею скептически, так как в этой товарной категории бренд редко определяет выбор. Не айфоны они все-таки делали. Я предложил им пересмотреть свою цепочку закупок, производства и поставок — в ней явно были избыточные запасы на сотни миллионов, в основном в виде готовой продукции на собственных и дилерских складах по всей стране. Но это сложно и не так интересно, как тратиться на бренд, так что топ-менеджерам моя идея не приглянулась.
Если представить себе, сколько денег теряется на неэффективности всех цепочек поставок хотя бы в одной стране, голова пойдет кругом. Сорванные дедлайны, невыполненные контракты, некачественные продукты, потерянные в пути и на складах товары, перепроизводство — на эти потерянные деньги можно купить Луну.
Технологии помогают решить многие проблемы. Интеллектуальные системы позволяют точнее предсказывать спрос и управлять запасами. Электронные каналы позволяют точнее таргетировать рекламу. Но дыра все равно остается огромной.
Успех «Додо Пицца» не в том, что они делают самую вкусную пиццу в мире. Dell не делала самые лучшие в мире компьютеры. Успех «ТехноНИКОЛЬ» не в том, что их утеплитель, черепица или кровля невероятного качества. Все эти компании стали успешными благодаря борьбе за эффективность. В каждой доставке, в каждом рубле себестоимости, в каждой операции.